Franchise et e-commerce : Y a-t-il vraiment du neuf ?

La franchise, la plupart du temps, s’exerce à partir d’un point de vente dont la vocation est de drainer un flux maximum de visiteurs, futurs clients, issus d’une zone de chalandise donnée.

Pour pérenniser ce lien étroit entre point de vente et zone de chalandise, beaucoup de contrats de franchise comportent une clause d’exclusivité territoriale : le franchiseur s’engage à ne pas installer de point de vente de même nature dans la zone concédée au franchisé.

Le meilleur des mondes !

Belle harmonie brutalement ébranlée par la déferlante internet. Véritable tsunami qui a bouleversé un ordre apparemment bien établi, tsunami dont les composantes principales sont les suivantes :

• Un tiers, étranger au réseau, vend les produis du réseau sur son site : panique dans les circuits de vente sélectifs !
• Le franchiseur, pour ne pas perdre d’opportunités de vente, commercialise ses produits en ligne : tollé de la part du réseau !
• Le franchisé, qui ne veut pas être en reste, se met lui aussi à vendre les produits du concept sur un site qu’il a créé : bénédiction de la commission européenne par règlement d’exemption interposé, malgré le subtil distinguo entre vente passive et vente active !

Le premier cas est peu fréquent dans les réseaux de franchise. Le troisième cas nécessite qu’un franchisé ait les compétences, les moyens et la volonté de développer son affaire autrement qu’en ouvrant d’autres points de vente. Le cas est rare.

C’est en fait le second cas qui concentre l’essentiel des aspects de la problématique en franchise.

La réalité économique

Aucun concept de vente de produits ne peut plus s’enfermer dans un mode de distribution unique, concentré sur un point de vente. Que ce soit pour dynamiser une clientèle existante ou pour élargir sa base de clientèle en proposant ses produits sur le net, chaque franchiseur doit intégrer internet dans sa dynamique commerciale et marketing.

Il le fera en communicant et en prospectant de toutes les façons possibles, avec un objectif principal, faire venir les prospects dans les points de vente et un objectif secondaire, réaliser du chiffre sur internet.

Car les consommateurs sont ainsi faits : il y a ceux qui n’achèteront jamais sur internet, de plus en plus rares, ceux qui font l’essentiel de leurs achats sur internet et ceux qui, selon l’envie du moment, le type d’achat, le moment de l’année achètent tantôt sur internet, tantôt dans les points de vente.

Le franchiseur devra donc impérativement intégrer la vente de ses produits et services sur internet, sous peine de faire le lit de ses concurrents qui ne se gêneront pas pour profiter du terrain laissé libre.

La barrière psychologique

Le franchisé a investi lourdement, il s’est endetté. Il s’est engagé, il a impliqué sa famille. Il est normal que toute concurrence génère de l’émotion à base de rejet. Si cette concurrence vient de son « meilleur ami », le franchiseur, elle ne peut que déclencher des réactions violentes que le franchiseur doit anticiper et gérer, car si elles émotionnellement légitimes, elles sont économiquement infondées.

Des exemples illustres ont démontré depuis des décennies que la cohabitation entre deux circuits était non seulement possible, elle était synergique. Yves Rocher fait partie des ces cas d’écoles. Un point de vente qui ouvrait, trouvait immédiatement sa clientèle, elle avait été préparée par la VPC.

Le contraire n’a jamais été démontré !

Les réactions malthusiennes des franchisés sont aussi connues qu’elles sont irrationnelles. Car internet n’est jamais qu’une forme de vente par correspondance. Un deuxième circuit qui vit en parallèle du circuit des points de vente. Plus dynamique, plus accessible, plus viral, certes, mais rien d’autre qu’une autre façon de toucher une clientèle, même si cette autre façon est incontournable.

La stratégie gagnante

Entre nécessité économique, réel intérêt collectif et refus psychologique, quelle est la stratégie à mettre en œuvre par le franchiseur pour la mise en place de son e-commerce sans générer une levée de bouclier dans son réseau ?

Il faut distinguer entre réseaux en phase de démarrage avec peu de franchisés et réseaux mûrs qui comptent plusieurs dizaines de franchisés.

Le réseau qui démarre

Ce cas est simple. Le franchisé intègre le réseau et ne connaît que la situation de coexistence entre les deux circuits. Il n’y a pratiquement jamais de discussion, parfois une interrogation, facile à traiter.

Le réseau mûr

Cette situation est toujours plus compliquée : aucune explication rationnelle ne vient à bout du rejet psychologique. Il faut être patient et, sans doute, « passer à la caisse » !

La condition de base de la réussite est la culture d’échange entre franchiseur et réseau, sur fond de confiance et d’animation bien construite : l’animateur, les commissions de travail et les réunions régionales ont un rôle fondamental.

Tous les aspects du sujet doivent être discutés. Parmi ces sujets, la dimension financière auquel le franchiseur n’échappera pas : il fera rarement l’économie d’un partage des profits sous la forme d’une commission versée au franchisé pour tout client domicilié dans la zone d’exclusivité du franchisé. Le prix à payer !

Et pourtant : vendre sur internet ne se fait pas sans investissements majeurs, le site, son référencement, les process de commande, de paiement, la logistique de stockage, de picking et d’expédition, les process d’échanges et de remboursement…

La dimension contractuelle

Dans tous les cas, la sagesse recommande que tout réseau, en phase de démarrage ou en phase de maturité, prévoie dans son contrat la possibilité d’inclure la vente sur internet dans sa stratégie commerciale. Le point sera au moins anticipé.

Lorsque le réseau introduit le e-commerce, il est sage que le processus d’échange et de concertation entre franchiseur et franchisés débouche sur un avenant au contrat de ces derniers.

Lorsque le réseau pratique le e-commerce, le DIP donne l’information, le contrat traite le sujet, le manuel opératoire décrit les procédures. Tout est dit.

E-commerce et franchise ? Rien de vraiment neuf ! Les éléments du dossier sont connus. Ils ne sont pas vraiment plus compliqués qu’avant internet. Mais, parce que internet est, à plus ou moins brève échéance, incontournable pour la plupart des réseaux de franchise, les franchiseurs, qu’ils pratiquent ou non la vente sur le net, doivent en prévoir l’éventualité dans leur contrat.