Franchise : les clefs du succès (1/4)

Les facteurs clefs de succès d’un réseau de franchise en phase de lancement (première partie)
Marc JAUFFRIT et Laurent SIE – 2010
Professeurs du Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Pau

Par rapport à son poids économique, la franchise est un objet d'étude étonnamment sous-représenté. Si les raisons du succès d'une franchise arrivée à maturité sont relativement bien établis, peu de travaux se sont penchés sur les facteurs clés de succès d'une franchise en phase de lancement. L'ESC Pau s'est intéressé à la question et délivre en exclusivité pour l' Observatoire de la Franchise les résultats de son enquête. Cette étude, qui a été menée dans le cadre d’une filière de spécialisation en « knowledge management et franchise », s'est appuyée sur le travail des étudiants. Cette semaine, gros plan sur la méthodologie et les premiers résultats.

Qu’est-ce que le succès d’un réseau de franchise ? D’après les experts consultés (notamment l’Observatoire de la Franchise, Fédération Française de la Franchise),c'est un phénomène multidimensionnel qui tient à la notoriété de la marque, au nombre de points de vente pour le secteur d’activité, mais surtout au nombre de candidats qui souhaitent la rejoindre.

10 franchises à la loupe

Nous avons choisi d’analyser les raisons du succès du lancement d'un réseau franchisé en France. Pour ce faire nous avons choisi d’étudier 10 réseaux de franchises lancés avec succès depuis moins de 5 ans sur le territoire français. L’idée est d’identifier les facteurs communs à toutes ces franchises, et ce qui leur est spécifique. Après consultation d’experts, une typologie a émergé : il existe 4 types de réseaux :

• la création ex-nihilo (après le succès du business unit test , le réseau se développe uniquement en franchise)
• le réseau mixte (co-existence de deux modes de développement, succursales et franchises)
• l'adaptation d'un concept étranger au marché français ( master-franchise )
• les regroupements d'indépendants qui se structurent sous forme de franchise (souvent issue de coopératives ou GIE).

L'identification des réseaux correspondant à chaque type a été définie en collaboration avec l'Observatoire de la Franchise et la FFF.

Enquête approfondie

Chaque réseau participant a été interrogé deux fois :

• une fois pour établir la chronologie des évènements depuis le moment où la décision de monter une franchise a été prise
• une deuxième fois pour identifier et hiérarchiser les facteurs clés de succès et valider les probabilités conditionnelles qui leur sont associées.

Pour chaque réseau nous avons contacté de 3 à 5 interlocuteurs, soit en tout 42 interviews pour plus de 50 heures d’enregistrement. Le franchiseur lui-même nous a indiqué les 3 à 5 acteurs majeurs dans le développement de son réseau (collaborateurs ou/et partenaires).

Les acteurs de chaque réseau ont indiqué ce qu’ils pensent être les facteurs déterminants dans le succès de leur réseau. Chaque interview a été analysée par quatre analystes, sur la base d’études sémantiques afin de reconnaître les facteurs cités plusieurs fois sous des vocables différents et dans plusieurs enseignes. Ensuite, nous avons recoupé et hiérarchisé ces facteurs à l’aide d’un logiciel d’analyse de statistiques non paramétriques utilisant les réseaux bayésiens.

Les facteurs clés commun aux dix réseaux ont été évalués par les personnes interrogées avec une probabilité conditionnelle associée. C’est-à-dire qu’un poids a été affecté à chaque facteur dans le succès d’un réseau en phase de lancement.

Les clés de succès

Trois facteurs synthétiques sont ressortis clairement d’une centaine de facteurs identifiés par nos 42 interlocuteurs.

Les trois facteurs clés sont :

• la qualité du business model (ou modèle d’activité en français). Le test du concept et des conditions de mise en œuvre sont donc déterminants ;
• la solidité des ressources mise en œuvre : ressources financières, techniques mais surtout ressources humaines tant du côté du franchiseur que du franchisé et de la qualité de leur coopération ;
• la rapidité du développement du réseau : atteindre le plus rapidement possible la taille critique et donc les économies d'échelles qui vont avec, est bien l'objectif du développment en réseau. Et ce que ce soit pour développer la marque (voir par ailleurs), amortir les structures communes, bénéficier de coûts d'achat plus favorables ou d'une puissance financière qui garanti un avantage concurrentiel.

• Si, ces trois facteurs sont réunis , alors la probabilité d'échec à 5 ans n’est que de 5%, tenant aux divers aléas de la vie de l’entreprise.
• Si, le business model est parfaitement adapté au marché, les ressources sont présentes mais que le développement n'est assez rapide , la probabilité d'échec est multipliée par 4 !
• Si, le business model n'est pas adapté au marché , mais que les ressources sont présentes et le développement rapide, alors la probabilité d'échec est multipliée par 10 !
• Enfin si, le développement est rapide, avec un bon business model , mais sans les ressources adéquates , alors la probabilité d'échec est multipliée par 12 !

Malgré ces résultats, la pérennité d’une entreprise franchisée est supérieure, en, moyenne, à celle d’une entreprise indépendante (33% d’échec au bout de 4 ans contre 50% d’échec en 5 ans pour les entreprises indépendantes). La franchise est donc un modèle économique performant.

Lors du prochain opus de présentation de nos résultats, nous détaillerons la construction de ces facteurs clés de succès du développement d’une franchise.

Lire également :
Les facteurs clefs de succès d’un réseau de franchise (2/4)