Restauration - A la découverte d’un concept : La Pataterie

Le concept... l’équation gagnante :

Le réseau La Pataterie vient de passer la barre symbolique des 50 restaurants avec 2 particularités.

Les 50 premiers établissements ont été ouverts sans approcher les grosses agglomérations et particulièrement la région parisienne. La vitesse de développement du réseau est depuis 2008 et de loin la vitesse la plus soutenue comparée à l’ensemble des chaines de restauration Mc Donald’s compris ! On pourrait rajouter des franchisés heureux et un franchiseur qui vise le 2ème palier des 100 points de vente qui devrait être atteint avant la fin 2011.

Alors on peut se demander sur quoi repose ce succès.

Dans la restauration il y a les concepts dans le mille, dans l’axe et dans le mur.
La Pataterie fait parti des concepts dans le mille. L’équation est simple mais efficace. Un produit simple à comprendre, simple à acheter et simple à vivre : la pomme de terre dans tous ses états.des prix en phase avec une fréquentation et une fidélisation de masse. Une communication accrocheuse, ludique, souvent surprenante. Des emplacements plutôt en 2em voir 3em catégorie, mais peu importe puisque quand La Pataterie ouvre elle crée un événement local qui détourne les trafics. La seule pomme de terre dans son habillage champêtre suffit à créer une véritable alternative à la restauration avec service à table classique.

La question qui se pose désormais est : le concept peut il affronter les grosses agglomérations ?
La réponse est très certainement oui grâce a son positionnement et a son rapport qualité/quantité/prix difficilement égalable.
En tout cas la 1ere unité en région parisienne qui vient d’ouvrir en février à Avrainville présente quelques symptômes qui vont dans ce sens.

Les prix... plus que raisonnables :

• 7 plats midi et soir au choix à 6,95 €
• 1 plat parmi les 7 + Cafégourmand à 8,70 €
• Les grandes assiettes complètes pom’au four de 8,90 € pour la 3 fromages à 14,50 € pour la méga savoyarde
• Des gratins, tartiflette, fondues et autres palts tous inférieurs à 15 €
• Des desserts entre 3,95 € pour une crème brulée et 5,90 € pour une brioche façon pain perdu
• A noter l’originalité de l’offre profitéroles : un peu, beaucoup, mpassionément, a la folie…seul ou à partager
• Des eaux minérales à moins de 3 € !
• Un café à 1,50 € et un café gourmand à 3,90 €
• Un ticket moyen parfaitement positionné aux alentours de 17 € TTC

Les Plus...

• La qualité globale de la prestation est très correcte avec un service plutôt sympathique.
• Une communication différenciante.
• Un concept qui plait aux enfants.
• Une politique de prix qui concurrence directement la pizzéria.
• Un mono produit déclinable.
• Un concept généreux.

Les Moins...

• Probablement un peu trop masculin.
• Une touche de féminisation de l’offre permettrait peut être de débloquer certaines réticences à manger des patates, du fromage et de la charcuterie

Que pouvons-nous en retirer... synthétisé en 2 règles :

1- Il n’y a plus de règles sur les stratégies de développement. Il y a plutôt des règles de cohabitation de concepts entre eux ayant pour objectif d’optimiser leurs performances.2- Un bon concept doit avoir un style pour séduire, un look pour convaincre et une personnalité pour durer

Le petit conseil :

La Pataterie a l’âme d’un concept « tout terrain ». Autrement dit qui peut être décliné dans différents formats, différents modes de distribution, et différents modes de consommation. Pour pouvoir atteindre cela il faut avoir un produit extrêmement fort, ce qui est le cas de La Pataterie. Si Mc Donald’s avec son hamburger, ses frites et son Coca attaque la restauration avec service à table, pourquoi La Pataterie n’aurait pas une déclinaison de son concept en distribution rapide a consommer sur place ou a emporter ?

Chaque mois, Bernard Boutboul le directeur général du Gira Conseil nous donne son avis sur un concept de restauration. Fondé en 1989, Gira Conseil est devenu en l’espace de 20 ans l’expert incontesté du marché de la Consommation Alimentaire Hors Domicile en France (CAHD).

Pour en savoir plus sur le Gira Conseil : www.giraconseil.fr

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