Franchise : qu’est-ce qu’un bon modèle économique ?

Le modèle économique d’un réseau de franchise est l’une des bases sur lesquelles il s’appuie, pour faire réussir les franchisés qui le composent. Il repose sur des principes d'équilibre et de partage de valeur entre les parties prenantes, pour permettre à chacune d’y trouver un avantage concurrentiel et financier. Toutefois cette notion n’est pas toujours bien comprise. Aussi, il est utile d’en reprendre les fondements (sources de revenu, charges) et de la mettre en perspective au regard de certaines tendances actuelles, pour en faciliter la compréhension et que les franchiseurs lui donnent toute la place qu’il mérite. Une analyse que propose notre article, avec le témoignage d’Olga Romulus, expert-comptable, Directrice des relations extérieures de Fiducial et membre du collège des experts de la FFF.

Définir le modèle économique d’un réseau de franchise

Qu’entend-t-on spécifiquement par modèle économique pour un réseau de franchise ?

Tout réseau de franchise repose sur un modèle économique, mais encore faut-il qu’il soit qu’il soit équilibré et vertueux. « Il est essentiel que franchiseur et franchisés puissent suffisamment bien gagner leur vie », assure Olga Romulus, expert-comptable, Directrice des relations extérieures de Fiducial et membre du collège des experts de la FFF.

Un partage équitable qui doit reposer sur les droits et les devoirs des parties, et qui offrira un avantage concurrentiel clair aux franchisés. Car c’est, rappelons-le, l’une des principales raisons pour lesquelles un entrepreneur choisit de rejoindre un réseau établi, plutôt que de créer son concept de A à Z.

Du côté du franchisé

Celui-ci peut tout d’abord profiter de la puissance de la marque, véritable signe de ralliement à sa clientèle. Il bénéficie également et la plupart du temps d’une centrale d’achat. Pour la praticienne, « c’est un levier incontestable, qui permet de mutualiser les commandes et de réduire les coûts. Je rappelle qu’un exploitant isolé est rarement en mesure de rivaliser avec le franchisé d’un réseau organisé sur ce plan-là, en termes d’économies d’échelle. »

Enfin l’accès au savoir-faire du réseau permet d’optimiser chaque aspect de l’exploitation. « Production, vente, services ... le franchisé comprend vite que des gestes économiquement optimisés et performants font la différence sur le terrain. Plus largement, ce partenaire vous sera fidèle si vous avez su créer à son endroit une juste dépendance, et si les apports que vous lui faites sont - en quelque sorte - non-substituables sur le marché », ajoute-t-elle.

Du côté du franchiseur

Le modèle économique conditionne largement son retour sur investissement. En effet, le concept est développé souvent après des années de réflexion et de tests. Arrivé un moment, il doit générer des revenus sensiblement supérieurs aux coûts qu’il a engagés. Et le succès global du réseau réside en grande partie dans sa capacité à bien calibrer ce retour d’expérience.

Comme l’explique notre expert, « à terme, les revenus provenant principalement des redevances versées par les franchisés doivent enclencher un cercle vertueux, où les coûts sont amortis et où le développement devient plus simple à financer .»

Et quand les franchiseurs gagnent ... « trop d’argent » ?

La franchiseur-franchisé n’est pas exempte de tensions, surtout quand des franchisés reprochent à leur franchiseur de trop s’enrichir. Une impression qui, selon l'experte, trouve souvent son origine dans un manque de transparence.

« Si en tant que franchiseur, vous ne réinvestissez pas une partie de vos revenus ou que vous ne savez pas expliquer leur allocation, cela alimentera un sentiment d’injustice. Bien que le franchiseur soit tout aussi indépendant que ses partenaires franchisés et souverain dans la gestion du réseau, il doit néanmoins faire preuve de pédagogie et démontrer qu’il investit constamment dans le concept au bénéfice de son réseau», rappelle-t-elle.

Les sources de revenu et les rentrées financières de la franchise

Le premier pilier d’un bon modèle économique consiste à disposer de sources de revenu suffisantes.

Les sources de revenus dans un réseau de franchise sont multiples, mais les deux plus courantes sont (i) le droit d’entrée (ou redevance initiale forfaitaire) et (ii) les royalties (ou redevance d’exploitation). Deux éléments à calibrer soigneusement, surtout dans les premières années du réseau.

Les sources de revenu pour les jeunes franchiseurs

Définir le bon montant de redevances peut constituer un dilemme. Car lorsqu’ils démarrent, les franchiseurs en herbe ont tendance à vouloir aller trop vite et ils sous-estiment l’importance de cette analyse.

« L’écueil est double. Si vos redevances sont trop élevées, elles risquent de faire fuir les candidats tout comme d’asphyxier vos premiers franchisés – au risque de mettre en péril voire de tuer dans l’œuf le réseau ! Mais si les montants sont trop bas, par exemple dans un souci d’alignement sur la concurrence, vous ne rentrez pas non plus dans vos frais, et vous vous mettez tout autant en danger ... Inscrivez-vous dans un cycle de développement d’au moins 5 ans et préférez le réalisme à l’impatience ! », analyse Olga Romulus.

Les sources de revenu pour les réseaux matures

Bien qu’établis, ces acteurs ne doivent pas rester sur leurs acquis. En effet, l’enseigne en développement va recruter, investir dans sa marque, s’abonner à différents outils, etc.

« Tout cela a un coût et il est juste que l’ensemble du réseau y contribue. Mais la tête de réseau doit alors challenger les coûts de fonctionnement inhérents à son métier de franchiseur, au regard de ses rentrées », prévient l’experte-comptable.

Et elle doit le faire en dissociant bien Redevance initiale forfaitaire et Redevances d’exploitation. Leurs usages sont bien distincts puisque « le droit d’entrée finance la conquête, tandis que les royalties couvrent l’animation du réseau », ajoute-t-elle.

De l’importance du site pilote pour calibrer vos revenus

Enfin, la femme de chiffres rappelle l’importance du site pilote. Même si sa vocation première est la démonstration de la rentabilité du concept, il doit également permettre d’être un centre d’essai pour tester de nouvelles idées et améliorer continuellement le concept. « Le pilote en franchise, c’est parfois quasiment un poste du budget R&D de l’enseigne », insiste-t-elle. Il ne faut donc pas négliger ce poste, même s'il représente un effort.

Consulter la définition complète du droit d’entrée, des royalties et de la redevance publicitaire !

Les charges et les postes de dépense du réseau

Le second pilier de votre modèle économique est de savoir ajuster vos charges et dépenses, sans sacrifier votre promesse de franchiseur ni vous départir de vos obligations contractuelles.

Quelques chiffres : 65% des franchiseurs font face à la hausse des coûts - 24% prennent en charge une partie de la hausse des coûts pour amortir la flambée des prix - 9 franchiseurs sur 10 mettent en place des actions face au contexte économique - 69% négocient les prix d’achat - 82% accompagnent leurs franchisés pour réaliser des économies d’énergie.

Source : 20ème édition de l’étude annuelle de la franchise Banque Populaire

L’optimisation des dépenses dans un réseau de franchise est une question stratégique, car il existe des postes de dépenses non-négociables et d’autres qui peuvent être sous-traités.

Les charges non-négociables

Certains postes touchent de trop près le concept pour ne pas être engagées par le franchiseur.

« Par exemple, il ne faut pas faire d’économies sur la protection de la marque, la solidité du savoir-faire ou l’innovation. Ces investissements sont à la source de votre différenciation concurrentielle et ils engagent la pérennité de votre réseau. Vous devez donc être prêt à investir dans ces domaines, même si cela peut sembler coûteux à court terme », assure la représentante de Fiducial.

Les charges externalisables

D’un autre côté, certains postes de dépenses peuvent être externalisés, notamment dans les premières phases de développement du réseau.

Par exemple, la communication peut être sous-traitée à une agence spécialisée tant que le réseau ne dispose pas de la taille critique pour internaliser la compétence. Et il en va de même pour d’autres compétences comme l’animation du réseau ou le développement.

« Tant que le réseau est de taille modeste, il est parfois plus rentable d’externaliser ces services à des prestataires externes. Mais au fur et à mesure qu’il grandit, il devient judicieux d’intégrer ces compétences en interne. Dans tous les cas, faites votre calcul », préconise l’experte

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Certaines dépenses n’arrivent pas avant une certaine taille critique

Certains réseaux expliquent à Olga Romulus qu’avant 20 unités, financer une communication nationale est souvent impossible. Puis entre 20 et 50 unités, cela devient envisageable sur certains créneaux. « C’est vraiment à partir de 50 unités, que l’assiette de la redevance publicitaire permet d’envisager sereinement des investissements dans ce domaine comme par exemple avec le recrutement d’un chargé de communication. »

Parvenir à équilibrer votre modèle pour une relation vertueuse

L’art de la rentabilité passe par un équilibrage pérenne de vos revenus et de vos dépenses, avec le partage de valeur en ligne de mire.

L’équilibre du point du vue du franchiseur

Rappelons que le franchiseur a deux métiers : celui d’exploitant dans son pilote, et celui de franchiseur, où il a assez peu de moyens de se comparer.

« Trouver cet équilibre demande un travail analytique rigoureux. Vous devez régulièrement passer en revue les entrées et sorties du réseau pour maintenir un point d’équilibre optimal entre revenus et charges, et ce chaque fois notamment que vous franchissez un pallier de développement », explique la praticienne.

L’équilibre du point du vue du franchisé

De son côté, le franchisé a un modèle économique plus simple, puisqu’il peut prendre pour référence celui du site pilote qui a été éprouvé sur la base d’un ou deux exercices validés. L’exploitant connaît ainsi le partage de valeur et les niveaux de rentabilité attendus.

« Par exemple si un concept de restauration assise mobilise a priori un cuisinier et deux personnes en salle, le franchisé cherchera à diminuer sa masse salariale chargée pour réduire les coûts, en misant par exemple sur des préparés dans le laboratoire central du franchiseur. Ce genre d’optimisations permet au réseau de tirer ses moyennes vers le haut et de viser une performance-type pour les franchisés», poursuit Olga Romulus.

Un équilibrage qui reste ... dynamique

Le site pilote est un environnement d’exploitation restreint, donc il convient de relativiser les performances qui y sont observées puis modélisées.

« Au fur et à mesure que le réseau s’étoffe, la tête de réseau peut affiner ses moyennes et ses indicateurs référents pour obtenir un “portrait-robot” de la performance de plus en plus fiable. Ce qui renforce au passage la qualité de son information précontractuelle », rappelle le membre du collège des experts de la FFF.

Olga Romulus, Fiducial ci-dessus.

Quelles tendances et perspectives pour faire évoluer les modèles économiques ?

Enfin, il faut avoir en tête certaines tendances qui impactent à plus ou moins court terme le modèle économique des franchiseurs.

Une tendance forte que l’on observe aujourd’hui est la concentration des moyens, notamment à travers la fusion des centrales d’achat. « Les enseignes soucieuses de rester compétitives peuvent mutualiser leur puissance d’achat pour apporter toujours plus de valeur à leurs franchisés », observe l’expert-comptable. Cette tendance est particulièrement marquée dans les secteurs où l’inflation et la pression sur les coûts sont fortes, comme la restauration et le retail.

Ensuite les réseaux se questionnent sur la gestion de leurs ressources humaines et se demandent quelles fonctions elles pourraient optimiser. Olga Romulus constate ainsi une tendance croissante à sous-traiter certaines tâches, notamment dans l’IT ou la communication. « En externalisant, les franchiseurs peuvent limiter leur masse salariale et variabiliser leurs coûts tout en bénéficiant de l’expertise de prestataires spécialisés. »

Un parallèle peut d’ailleurs être fait en matière de matériel, où la tendance est désormais moins à l’achat qu’à la location ou au crédit-bail. « Il faut y voir une illustration du passage à l’économie de l’usage Vs l’économie de la propriété, et cela démocratise le modèle auprès davantage de candidats », relève-t-elle.

Enfin, le passage à l’économie circulaire et à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est une tendance forte dans certains secteurs. « Les franchises doivent intégrer ces nouveaux paradigmes dans des actions concrètes comme le sourcing et la transformation des produits, mais sans pour autant perdre de vue leur rentabilité ni la sacrifier la rentabilité au nom d’un éventuel confort idéologique », conclut-elle.

Franchiseurs, nous espérons que cet article vous apportera les éléments de compréhension nécessaires pour vous doter d’un modèle économique équilibré et vertueux. Car c’est de lui que dépend la réussite de tout l’écosystème lié à votre réseau de franchise ! L’Observatoire de la Franchise est la plateforme incontournable pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

Pour compléter votre information, découvrez :

o Les étapes clés pour réussir en tant que franchiseur​

o L'importance du site pilote

Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.