Franchisés, ne négligez pas votre étude de marché

L’étude de marché a un but : s’assurer de la faisabilité commerciale de son projet . Elle constitue donc une étape fondamentale dans la création de toute entreprise puisqu’elle permet de réduire les risques en définissant une stratégie commerciale adaptée à son marché.

Avant de se lancer dans son projet de création d’entreprise , il est important d’évaluer si celui-ci sera viable. Pour cela, rien ne vaut une bonne étude de marché . Comment s’y prendre ? Où trouver les bonnes informations ? Pour réussir, il faut procéder avec méthode.

1- Analyser les grandes tendances de marché
2- Etudier son environnement
3- Cerner la concurrence
4- Mieux connaître ses futurs clients
5- Le bilan de l’étude de marché
6- Les partenaires incontournables

1- Analyser les grandes tendances de marché

Pour obtenir une vision globale du marché sur lequel on désire s’implanter, il est primordial d’en analyser les grandes tendances. Le porteur de projet doit donc définir précisément son marché et analyser sa santé : est-ce un secteur naissant, atone, en croissance… Il doit également avoir une vision du chiffre d’affaires et des ventes qu’il génère.  Pour se documenter, la  Bibliothèque Nationale de France (BNF) met à la disposition des porteurs de projet des études de marché multi-clients. A consulter sur place, ces dernières émanent de cabinets spécialisés à l’instar de XERFI, Eurostaff ou Euromonitor. Elles permettent d’obtenir des informations sur les caractéristiques du secteur, les facteurs d’influence du marché, les chiffres clés ou encore les fiches descriptives des différents acteurs.

2-   Etudier son environnement  

Le futur franchisé doit avoir une idée très pointue des avantages mais aussi des contraintes que procure l'environnement de son marché. Il est donc nécessaire d’étudier l’environnement réglementaire, technologique, climatique, écologique ou encore juridique du secteur choisi. Cette analyse ne doit pas être négligée, son incidence sur le fonctionnement du marché pouvant être important.
Pour récolter des données liées à l’environnement métier, les porteurs de projet disposent des fiches professionnelles de l’APCE qui couvrent environ 150 domaines d’activité. Attention, une centaine d’activités font l’objet d’une réglementation spécifique. Depuis 2011, une formation à l’hygiène alimentaire est par exemple obligatoire pour les créateurs d’entreprise de restauration. Il faut également avoir une vision à long terme avant de choisir son secteur. En ce moment, les franchises de cigarettes électroniques fleurissent alors qu’il n’existe pour l’heure aucune réglementation sur ce produit. Que se passera-t-il si l’environnement réglementaire des cigarettes électroniques évolue ?

3- Cerner sa concurrence

Une bonne étude de marché doit inéluctablement s’attarder sur l’état de la concurrence. Le futur franchisé doit donc dresser une liste fournie de ses principaux concurrents en étudiant : leur nombre, leur situation géographique, le chiffre d’affaires qu’ils réalisent, les parts de marché qu’ils prennent, leur positionnement, le prix de leurs produits, leur manière de communiquer…  Cette étude permet de déceler les opportunités de croissance du marché. Pour analyser son environnement concurrentiel mais aussi les mutations du commerce prévues dans sa zone de chalandise, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris (CCIP) s’appuie sur un outil informatique baptisé Territem pour proposer des données économiques ou démographiques sur le Grand Paris, avec la possibilité d’obtenir des informations personnalisées. De son côté l’INSEE a mis en place l’ Odil , un outil d’aide au diagnostic d’implantation locale.

4 – Mieux connaître ses futurs clients

S’il est primordial d’évaluer sa concurrence, il est également nécessaire d’analyser le profil de ses futurs clients. Le franchisé doit, sur le terrain, aller à leur rencontre afin de déterminer leurs habitudes de consommation : à quelle fréquence achètent-ils, quel est leur budget, quel s sont  leur besoin… Cette enquête peut démarrer par la consultation de documentations. S’il s’agit d’une activité BtoC, des informations sont disponibles sur le site de l’ INSEE , du Credoc ainsi qu’à la BNF grâce à la base Euromonitor. S’il s’agit d’un business à destination des entreprises, les porteurs de projet doivent s’intéresser aux pratiques d’achat de ces dernières. Les sites Internet du Ministère du développement durable ou du redressement productif peuvent être consultés. La presse professionnelle apparait comme une mine d’informations. Dans ce cadre, la base de données Delphes de la BNF peut être utile. Enfin, pour identifier le potentiel de clientèle, la CCI propose via le Crocis des enquêtes approfondies.
L’enquête sur le terrain, qui nécessite un échantillon de clients représentatifs, n’est pas facile à mener. Si les cabinets spécialisés sont souvent trop onéreux pour le client lambda, ce dernier peut faire appel à une Junior-Entreprises. Si la décision est prise de réaliser seul cette enquête, le porteur de projet doit élaborer un questionnaire complet mais accessible qu’il peut faire circuler par téléphone, par courrier ou en face à face. Les réseaux sociaux constituent également désormais un bon moyen de sonder sa future clientèle.

5 – Le bilan de l’étude de marché

Quand le porteur de projet termine son étude de marché, il doit en faire une synthèse et analyser les informations recueillies puis rédiger un rapport et, enfin, estimer son chiffre d’affaires prévisionnel. Il doit alors se poser un certain nombre de questions parmi lesquelles : le business que j’envisage de développer a-t-il  un avantage concurrentiel par rapport à ce que le consommateur trouve déjà ? Le(s) produit(s) ou service(s) que je souhaite développer répondent-ils aux besoins et aux attentes des clients ?  L'analyse de tous les résultats devant permettre de situer le projet par rapport au marché existant et de définir une stratégie commerciale.

6- Les partenaires incontournables

Si certains franchiseurs fournissent une étude de marché, les trois quart laissent à leurs futurs franchisés le soin de la réaliser. Alors où trouver les informations dont vous avez besoin ? Dans le cadre de la session « cinq jours pour entreprendre » dispensée dans les Espaces Entreprendre de toutes les Chambres de Commerce et d’Industrie, une demi-journée est consacrée à l’étude de marché. Par ailleurs, la CCIP met également à la disposition des porteurs de projet un numéro de téléphone pour entrer en contact avec des conseillers spécialisés : 0 820 012 112 (0,12 €/minute).

Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.