Franchiseurs, franchisés de la restauration : surprenez vos clients !

Chronique de Bernard Boutboul, directeur général Gira Conseil

La restauration a bien changé. C’est devenu un métier très complexe et très sensible. En tout cas que l’on croit simple et rapide à comprendre et c’est en fait tout le contraire. Les vrais professionnels de la restauration sont conscients que le changement est en route sans savoir trop comment d’adapter. Les financiers savent déceler là ou l’on perd de l’argent mais ne savent pas comment en gagner. On a pensé à tort que la sophistication amènerait de la valeur ajoutée.On s’est trompé. La vraie innovation est aujourd’hui  la simplicité : simple à comprendre, simple à acheter et simple à vivre.
On devra reprendre contact avec le client, en étant plus proche et plus sincère. Il rêve d’être reconnu, valorisé et parfois tout simplement vu ! Bref le sentiment d’être un peu unique.  Il faut commencer par le rassurer (l’hygiène est l’un des tous premiers critères de la rassurance) mais il faut aussi le déstresser. Ce qui stresse le plus les clients c’est le manque de personnel et surtout l’incertitude sur le temps restant à attendre. Puis être sincère avec lui par la qualité intrinsèque du produit. Le produit tel qu’il est sans paillette. La transparence sur le produit  c’est la vérité sur les provenances, la vue du maximum de produits et lui expliquer sa philosophie et son état d’esprit. Puis lui procurer de l’émotion. Par l’assiette bien sûr mais au-delà,  par l’atmosphère générée par le personnel en contact avec lui. Généralement un client se trouve sans l’un des 4 stades lorsqu’il est au restaurant : ému, apaisé, contrarié ou en colère. Le problème est que le personnel en contact avec lui ne sait pas gérer l’émotion et la colère.

Oui aux promotions mais attention aux marges

Il y a les restaurateurs qui remplissent leur salle à coup de promotions. La promotion attire mais ne fidélise pas. La promotion créée de l’addiction chez les consommateurs. Plus il y en a, plus il s’habitue. Plus il s’habitue plus il en redemandera. La  question qui se posera très vite est : jusqu’ou peut-on entamer les marges pour recréer du volume ? L’utilisation plus ou moins importante de cette technique dépend de sa position sur le marché. Ceux qui sont en position défensive deviennent agressifs et jouent cette carte là à fond. Ceux qui sont en position sensible se demandent quelle stratégie adopter. Enfin ceux qui ont une position solide  et/ ou historique  ne se posent pas la question en ces termes. Le chiffre d’affaires  rentre théoriquement tout seul sans être trop agressif mais attention à l’effet Titanic. Le délai de réaction peut devenir fatal. François Simon du Figaro disait récemment que nous vivions la lente asphyxie de l’émotion et des saveurs.
Les restaurateurs devront à tout prix surprendre leur client. Ceux qui ne le feront pas disparaitront. Mais rassurons-nous, une enseigne ou un restaurant ne meurt pas de mort subite ou de belle mort. Les plus forts survivent ou se font sphinx. Les plus faibles agonisent en paix ou bénéficient de soins palliatifs, ou masquent l’échec. On est passé d’une société  de sur consommation (le manque) à une société de consommation (le choix) à une société de consommation orientée (le sens). Ce qui a du sens pour les uns n’en a pas toujours pour les autres et vice versa. Etre le moins cher a du sens, être le meilleur a du sens, être les 2 n’a pas de sens. Bref, ce n’est plus en les  satisfaisant qu’on les fidélisera. Il faut désormais  aller au delà vers la sollicitude (l’intérêt qu’on lui montre) et la surprise (l’étonnement permanent) en ayant au préalable remplit son contrat sur les fondamentaux : un accueil souriant, une ambiance sympathique, une assiette savoureuse et une addition sage.
 

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