Ouvrir plusieurs magasins franchisés

La multi-franchise est plébiscitée à la fois par les réseaux, qui voient là un bon moyen de multiplier les ouvertures sans recruter de nouveaux candidats, et par les franchisés à la recherche de chiffre d’affaires supplémentaire. La multi-franchise concerne tous les secteurs, tous les âges et toutes les tailles de réseau. Il ne s’agit certainement pas d’une mode passagère, puisque 74% des réseaux interrogés déclarent avoir des multi-franchisés en leur sein.

Ce système est mûrement réfléchi pour implanter un maximum de points de vente dans un territoire donné en un minimum de temps, ceci à la fois pour asseoir sa notoriété et faire de l’ombre à la concurrence. La Fédération Française de la Franchise a récemment mis en exergue ce mode de développement en commandant une étude complète à une équipe de chercheurs dirigée par Jacques Boulay (Professeur de Marketing, Directeur de la Recherche, ESSCA Ecole de Management), qui nous a accordé un entretien sur le sujet.

Vous avez présenté en novembre dernier le résultat de vos recherches sur la multi-franchise, un rapport commandé par la Fédération française de la franchise (FFF).
Quels sont les principaux avantages de la multi-franchise, du point de vue de la tête de réseau ?

Jacques Boulay : La recherche de la meilleure performance est au cœur de la multi-franchise. Celle-ci peut être d’ordre qualitative ou quantitative. Notre étude montre que le développement en multi-franchise permet à un réseau de croître plus rapidement, de couvrir un plus grand territoire de vente et de favoriser l’uniformité du réseau. Les franchiseurs qui font appel à la multi-franchise pour se développer déclarent une performance économique supérieure, due en partie aux coûts de contrôle du réseau moins élevés.
Si 73% des franchiseurs que nous avons interrogés comptent recourir à ce mode de développement, c’est pour augmenter le maillage du territoire, tout en diminuant les coûts de fonctionnement, grâce à la mutualisation des moyens engendrée. De plus, confier les clés d’un nouveau territoire à un franchisé ayant fait ses preuves sur un premier point de vente est également gage de sécurité.

Avez-vous relevé des différences en fonction de l’âge du réseau également ?
Jacques Boulay : Oui mais pas forcément dans le sens attendu. On observe en fait que même des réseaux très jeunes sont déjà très développés en multi-franchise. Leur objectif est d’occuper rapidement le marché. Il s’agit là d’un des principaux enseignements du panorama, validé par la suite dans le cadre de l’étude auprès des franchiseurs. A l’inverse, les réseaux anciens semblent se « démultifranchiser ». Nous avons fait l’hypothèse que cela pouvait correspondre au désengagement de multi-franchisés (départ à la retraite par exemple) qui ne trouvent pas de repreneur pour leur mini-chaîne, ce qui les conduit à transmettre leurs unités à des repreneurs individuels. C’est la question de la valeur de la mini-chaîne que pose cette hypothèse.

Peut-on être multi-franchisé d’enseignes différentes ? Voire de différents secteurs d’activité ?
Jacques Boulay : S’il existe des franchisés d’enseignes différentes (que l’on nomme dans ce cas des pluri-franchisés), il s’agit souvent d’enseignes appartenant à un même groupe, même s’il existe des exceptions. On en trouve particulièrement dans l’hôtellerie, la restauration ou encore la coiffure. Il est rare que les enseignes concurrentes d’un même secteur acceptent de partager un franchisé. Les quelques cas observés sont relatifs au contrôle par le franchisé d’un emplacement clé ou bien lorsque la maison-mère demande expressément à un franchisé de disposer ses unités sur des zones qui ne sont pas en concurrence.

Existe-t-il des différences liées aux secteurs ?
Jacques Boulay : Tout-à-fait : dans l’équipement de la personne et dans les services automobiles, plus du quart des franchisés sont à la tête de plusieurs unités. Citons également le secteur de la coiffure (un tiers de multi-franchisés) et de la restauration rapide (plus de 40%). A l’inverse, les autres secteurs liés aux services connaissent des taux inférieurs à la moyenne.

En termes de financement, le multi-franchisé verse-t-il une redevance sur chacun de ses points de vente, ou bien les contrats sont-il négociés différemment de ceux passés avec un franchisé unique ?
Jacques Boulay : On a pu observer une différence entre le discours et la réalité sur cette question. En « on », la majorité des enseignes indique ne pas prévoir de conditions spécifiques pour les unités supplémentaires. Pourtant, la réalité peut s’avérer différente, puisqu’en « off », on nous a confié que la question se pose souvent lors de la négociation du contrat relatif à l’unité ajoutée. Je conseillerais donc au candidat de bien se renseigner, notamment en questionnant les multi-franchisés déjà en activité.

La méthodologie de l’enquête
L’étude a été réalisée au cours de l’année 2011. Elle combine une série d’entretiens auprès d’acteurs de la franchise (franchiseurs et franchisés) avec une enquête de grande ampleur conduite sur le terrain auprès de 188 réseaux et 500 franchisés. Les auteurs ont interrogé 357 réseaux appartenant aux différents secteurs de la franchise afin de dresser un portrait de la multi-franchise en France. L’analyse des déterminants et des avantages compétitifs de la multi-franchise repose pour sa part sur les réponses de 188 réseaux, là encore de tous secteurs d’activité. Et au total, 497 franchisés ont répondu aux questions.

Pour en savoir plus :
Pour approfondir le sujet, voir l’ouvrage de Jacques Boulay, co-écrit avec avec Odile Chanut : Les réseaux de franchise (Editions La Découverte).
Vous pouvez également télécharger l’Etude complète :
L'option multi-franchise dans la stratégie de développement des réseaux de franchise, par Jacques Boulay, Barbara Caemmerer (ESSCA Ecole de Management), Krista Duniach (Université de Montpellier 2 - MRM) et Heiner Evanschitzky (Aston Business School).

Intéressé par le secteur franchise magasin ?