Redevances publicitaires : quand le franchisé bénéficie de la notoriété du franchiseur

L’adhésion à un réseau de franchise permet de bénéficier de la notoriété d’une marque ou d’une enseigne.

Afin de conserver cette notoriété et de promouvoir l’image du réseau, les contrats de franchise prévoient fréquemment le paiement de redevances de publicité par le franchisé.

A quoi servent les redevances publicitaires ?

Les redevances publicitaires sont souvent entièrement réinvesties en dépenses pub : une marque peut ainsi accéder aux grands médias et obtenir une image dont chaque franchisé profite.

A ce titre, le franchiseur a la charge d’entretenir l’image de la franchise et de la faire évoluer. Les contrats contiennent souvent des clauses par lesquelles le franchiseur s’engage à «effectuer une publicité groupée pour tous les membres du réseau sur le plan national et/ou international».

Ainsi, les redevances de publicité payées par le franchisé pourront être remises en causes si le franchiseur ne développe pas une force de communication suffisante pour permettre aux franchisés de dégager les profits escomptés.

Cette carence du franchiseur pourra notamment être démontrée si les sommes payées au titre des redevances de publicité n’ont pas été affectées à l’action publi-promotionnelle sur le territoire contractuellement prévu.

Toutefois, il convient de préciser qu’il est difficile de remettre en cause les redevances publicitaires pour les enseignes dont la renommée est déjà fortement établie (Era Immobilier, Subway …).

Quelle zone géographique couvrent ces plans de pub ?

L’action publicitaire peut être développée au niveau national et international, mais également au niveau local, soit par le franchiseur, soit par les franchisés.
Dans le cadre de la mise en place de publicité locale, le franchiseur doit être vigilant sur la répartition des moyens afin de ne pas discriminer une zone géographique au profit d’une autre. C’est pourquoi, les franchiseurs préfèrent se charger de l’action publicitaire au niveau national et laisser à leurs franchisés le soin de s’occuper de la publicité locale.

En effet, le franchiseur autorise les franchisés à développer, à leurs frais, un plan publicitaire localement, certains contrats impose cet investissement. Toutefois, lorsque cette possibilité existe, le franchiseur exige quasi-systématiquement un contrôle sur cette action afin de préserver ses droits de propriété industrielle et l’uniformité de l’image du réseau sur tout le territoire.
Le droit communautaire reconnaît la validité des clauses subordonnant à l’assentiment préalable du franchiseur toute publicité locale entreprise pour son propre compte par le franchisé, à la condition que cette clause ne concerne que la publicité.

Il incombe donc au franchiseur une responsabilité quant à la force de communication qu’il représente pour le réseau. Toutefois, les franchisés peuvent également, dans certains cas, participer à l’action publicitaire.

Maître Valérie Meyer