Dupliquer son concept en franchise : l’exemple de la restauration

Chronique de Bernard Boutboul, directeur général Gira Conseil

La création d’un concept est passionnant et motivant à la fois. Très vite on l’imagine dupliqué en plusieurs exemplaires avant même d’en avoir ouvert la 1ère unité et c’est effectivement au moment de la création qu’il faut penser à la duplication, en se posant la question de ce que l’on duplique véritablement. Et puis vient le moment de l’ouverture tant espéré du  restaurant. Si le concept est solide  d’un point de vue marketing et si la 1ère unité a un modèle économique qui fonctionne, très vite une autre motivation intervient.

Ces enseignes rentables recrutent

La Côte & l'Arête

Restauration cuisine traditionnelle et maison

Apport : 150 000 €

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Del Arte

Pizzas, Pastas et gastronomie italienne

Apport : 175 000 €

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Le Pain Quotidien

Des ingrédients sains, bio autant que possible, de saison, simples et authentiques. Découvrez des plats simples et savoureux préparés avec notre pain au levain bio.

Apport : 120 000 €

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Les Domaines Qui Montent

Vins, produits du terroir et restauration

Apport : 50 000 €

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Soit par sollicitation soit par envie personnel on évoque déjà la duplication avant la 1ère année pleine d’exploitation. Risqué mais pourquoi pas !  Jeunes réseaux ou apprentis franchiseurs se lancent peut être un peu trop vite dans le recrutement de franchisés et ne sont pas peut être pas assez sélectifs sur le profil de leur futurs partenaires mais aussi et surtout sur les emplacements.

Une étude de marché est indispensable avant d’implanter un restaurant quel qu’il soit. Mais quel est le véritable objectif d’une étude de marché ? La réponse : donner le maximum d’éléments objectifs au futur franchisé pour évaluer son potentiel de chiffre d’affaires.
Le marché potentiel d’un restaurant se mesure grâce aux 7 strates de clientèles qui influent positivement ou négativement les performances d’un restaurant.

7  strates de clientèle à conquérir

L’emploi : de préférence tertiaire,  en nombre suffisant et plutôt dense dans ce que l’on appelle la zone de chalandise midi (8 minutes à pied ou en voiture selon si l’on se trouve en centre ville ou en périphérie. Cela représente  80% du business captable)

L’habitat : le nombre importe peu sauf à moins de 20 000 habitants. Les catégories socio professionnelles, la structure par âge et le niveau de revenu sont les 3 critères à regarder de près. En effet, si la zone de chalandise est jeune (couples avec enfants en bas âge) ou plutôt âgée avec de hauts revenus, l’impact sur le concept implanté sera très différent. Cela dit il faut bien prendre en compte que les zones de chalandise avec les revenus les plus hauts ne sont jamais les zones qui ont les dépenses moyennes les plus élevées. L’inverse est également vrai.

Le passage : le flux devant l’établissement a plus ou moins d’importance et un impact différent selon le type de concept. Une restauration  VAC (Vente Au Comptoir) aura besoin de passages piétons. Une restauration SAT (Service A Table) a besoin de passages voitures et piétons. Lorsqu’on parle de passage voitures, il est important de connaitre la nature de ce passage : pendulaire ou continu. Attention de bien prendre en compte certaines barrières psychologiques qui freinent l’accès a un emplacement. Une nationale à traverser, un fleuve ou une rivière, une rocade…

Shopping : L’activité commerciale autour d’un site a plus ou moins d’impact selon le concept implanté. L’important est de constater si le site étudié est sur les  flux commerciaux. Ces flux sont plutôt tournés vers les services du soir, en  fin de semaine et particulièrement le week-end. Bien distinguer les hypermarchés  des commerces textiles ou des commerces liés a l’habitat. Le captage des différentes clientèles n’est pas le même.

Loisirs : Le cinéma, le théâtre, un musée, une discothèque ou un bowling n’influent  pas de la même manière la fréquentation de tel ou tel type de restaurant. Chaque loisir correspond presque à une formule de restauration. Le bowling et la discothèque sont plus tournés vers la VAC. Le théâtre, ou l’opéra tournés vers le  SAT. Reste le cinéma qui est tourné vers l’un ou l’autre selon le film projeté et le ticket moyen du concept concerné.

Tourisme : les flux touristiques sont toujours intéressants pour la restauration, cela dit il faut savoir être objectif dans leur  impact. En effet la majorité des  touristes n’ont pas toujours comme préoccupation première de manger et encore moins de passer 2 heures à table. Et puis, si la tradition française est très recherchée, elle ne l’est pas par toutes les nationalités de la même manière

Hôtel :La clientèle hébergée dine en dehors de l’hôtel dans 70% des cas. Cette cible est particulièrement intéressante à quantifier et à attirer les soirs semaine. Elle est captable même si l’hôtel possède son propre restaurant.

Bien connaître sa zone de chalandise

Bien entendu ces 7 strates de clientèle influent tantôt les services du midi tantôt ceux du soir et parfois les 2. Sans compter le week-end qui a ses comportements et ses cibles particulières (familles, amis…) Il est important d’analyser chaque service de la semaine en détail face aux strates de clientèle qui leur correspondent. Par exemple pour un restaurant ouvert 7 jours sur 7, il y aura 5 services nécessité (midi semaine dans un cadre actif) et 9 services festifs (soir semaine et week end)
Ensuite il faut confronter cette demande à l’offre existante dans la zone de chalandise délimitée. Quand on parle d’offre il est impératif de la quantifier et de la qualifier. Les pages jaunes ou les recherches internet sont insuffisantes. Rien ne remplacera  le terrain et seule l’observation permet de constater réellement ce qui se passe sur un emplacement.

La  confrontation de l’offre et de la demande permettra de constater si dans le segment de marché visé, la zone est saturée, porteuse ou équilibrée. Et enfin savoir prendre parfois la sage décision ne pas implanter le restaurant sur cet emplacement tout simplement pour ne pas mettre en difficulté un franchisé qui mettra inéluctablement le réseau en difficulté. N’oublions pas que la force d'un réseau  est égale à la résistance du plus faible de ses maillons.
 

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Président

Bernard Boutboul

GIRA

Bernard Boutboul est Président depuis 1989 du Cabinet Gira, cabinet de conseil spécialisé dans le marketing, le conseil stratégique et l'accompagnement des professionnels de la Restauration.

Régulièrement consulté par les médias sur les modes de consommation et l'évolution du secteur de la restauration, Gira intervient aussi auprès des acteurs pour établir des diagnostics d'enseignes, des études de marché ou pour réaliser des DIP (document d'information précontractuel) à destination des futurs franchiseurs.