Futurs franchisés : conseils pratiques et stratégiques pour bien analyser votre marché local

Choisir son lieu d’implantation est déterminant dans le succès de votre point de vente franchisé. Le candidat doit bien analyser son marché local, s’il veut prendre une décision éclairée et atteindre au mieux la clientèle adressée par le concept. Mais comment procéder ?

Qu’est-ce qu’une étude de marché local ?

En complément des états marché (EGM et ELM) fournis par le franchiseur dans le cadre du Document d’Information Précontractuel (DIP), l’étude de marché aide le futur franchisé à apprécier le potentiel commercial de sa future implantation.

Quelques chiffres [1]

• 58% des franchisés ont ouvert leur point de vente dans le même département que leur activité précédente, et 77% dans la même région
• Le Sud-Est et l’Ouest dont les deux régions arrivant en tête des implantations avec chacune 25% des franchisés
• 37% des implantations se situent sur des villes de moins de 20 000 habitants, 30% entre 20 000 et 100 000 hab. et 33% se situent en forte densité urbaine (plus de 100 000 hab.).

L’étude d’implantation locale s’appuie sur l’emplacement pressenti pour héberger le futur point de vente franchisé.

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Comme l’explique Emilie Neto, Directrice des études au sein de l’institut Territoires & Marketing, « elle examine, dans une zone géographique spécifique autour dudit emplacement, des caractéristiques spécifiques comme la densité de la population, les habitudes de consommation locales, la concurrence directe et indirecte. Mais elle peut aussi nécessiter des déplacements sur le terrain pour prendre en compte certains paramètres décisifs comme la visibilité et l’accessibilité du local, ou encore les flux commerciaux. »

Une différence fondamentale avec l’état local de marché.

En déterminant la viabilité et le chiffre d’affaires potentiel de la future unité, « l’étude de marché joue un rôle dans l’établissement du business plan que le candidat présentera pour obtenir un financement bancaire », poursuit notre experte. Etablie à l’initiative du franchisé et à ses frais, elle va ainsi plus loin que l’ELM, qui offre une photographie à un instant T, sans dimension projective.

Quelles données faut-il analyser et comment ?

L’étude de marché local exploite trois grandes familles de données : démographiques, économiques locales et la concurrence.

• Les données démographiques : la taille de la population, sa répartition par âge, par sexe, les logements, et toutes autres caractéristiques pertinentes. Elles permettent de comprendre le profil des consommateurs potentiels et de cibler efficacement le marché ;
• Les données économiques locales : le revenu moyen des ménages, le taux de chômage, le niveau de revenu disponible, ou encore les tendances de consommation spécifiques à la région. Elles aident à évaluer le pouvoir d'achat des habitants et leur propension à dépenser chez l’enseigne ;
• La concurrence et la demande potentielle pour les produits ou services : il s’agit à la fois les concurrents directs proposant des produits ou services similaires, et des concurrents indirects susceptibles d'attirer la clientèle cible. Il faut apprécier la demande potentielle pour les produits / services de la franchise.

Comment ces données doivent-elles être analysées ?

Il est souvent nécessaire de recourir à des outils de géomarketing et des logiciels spécialisés. « Ils permettent de collecter, organiser, visualiser et interpréter les informations de manière efficace. Ils offrent des fonctionnalités telles que la cartographie des données, l'analyse spatiale, et la création de modèles prédictifs pour éclairer la décision d’implantation de la franchise », argumente Emilie Neto.

La pratique d’un franchiseur : Justine Chevrel, Responsable développement Le 17 :45

"Tout d’abord, une liste des entreprises sous code NAF 5610A et C est indiquée dans les ELM que nous remettons aux candidats, dans le cadre du DIP.

Ensuite, notre particularité est de réaliser une pré-étude de faisabilité sur un local donné, avec le candidat. Nous le passons au tamis de nos indicateurs clés à partir d’une matrice « maison » : ticket moyen, taux de remplissage, nombre de couverts, ratio loyer / CA, les postes de travaux (établis sur une base réelle vécue), etc.

Cela permet de dresser des projections, sur le coût en investissement initial notamment. Une phase qui m’amène éventuellement à reprendre certains calculs avec de nouvelles hypothèses. Ensuite, nous ne transmettons pas ce support : il reste une base de travail qui nous permet d’anticiper les choses pour mieux aider le candidat à choisir son local définitif, en connaissance de cause, et pour ne pas avoir une mauvaise surprise à la fin …"

Le franchiseur et le conseil en géomarketing : les deux partenaires de jeu du candidat dans l’étude du marché local

Bien qu’indépendant, le candidat à la franchise peut compter sur deux partenaires dans l’analyse de son marché local : son franchiseur et un conseil en géomarketing.

Les données transmises par le franchiseur

Au-delà de l’Etat général de marché et l’Etat local de marché transmis avec le DIP, le franchiseur peut aussi communiquer des informations et des conseils complémentaires.

Il peut s’agir de données agrégées, provenant d'autres implantations du réseau (franchisées ou non) opérant sur des territoires similaires, ou encore d’analyses de marché plus globales réalisées au niveau de la franchise dans son ensemble.

Justine Chevrel nous explique l’approche de son enseigne. « Les candidats de 17 :45 connaissent déjà bien leur future zone d’implantation. Nous les encourageons à y rechercher les locomotives commerciales avant de réaliser leur étude de marché. Ils peuvent le faire eux-mêmes, ce qui a aussi l’avantage de les responsabiliser, ou solliciter notre partenaire Territoires & Marketing », explique Justine Chevrel.

Ensuite le franchiseur leur partage un tableau qu’ils pourront compléter en renseignant ces acteurs locaux, leur CA, l’offre qu’ils proposent et la clientèle ciblée. « Pour renseigner le CA, nous leur recommandons d’aller sur le site Pappers.fr, ce qui leur permet aussi de compléter leur référencement des acteurs locaux », poursuit la responsable développement.

« Ensuite une analyse est menée sur l’avantage concurrentiel à s’installer dans telle rue ou à tel endroit spécifique plutôt que tel autre », conclut-elle.

Le concours d’un expert en géomarketing

Pour mener à bien l’étude du marché local, les franchiseurs sont force de proposition. Parfois, ils référencent un conseil en géomarketing, qui fournira des ressources nécessaires au développement.

« Il peut s’agir d’études stratégiques détaillées (zonification, condition de réussite etc..), mais aussi de solutions cartographiques en ligne, ou de différents outils qui sont essentiels dans la prise de décision et le développement », détaille Emilie Neto.

Pour notre experte, « le professionnel dispose de l'expertise nécessaire pour collecter, analyser et interpréter les données géographiques et commerciales pertinentes ainsi que les propres données du réseau. Tout cela maximisera clairement ses chances de succès ensuite. »

Mais si l’établissement d’une étude de marché local par un prestataire reconnu apporte une sécurité et offre une réassurance vis-à-vis du banquier, celui-ci ne sanctionnera pas nécessairement une étude réalisée par le seul candidat.

Quels sont les pièges et les zones de vigilance dans la réalisation de l'étude locale du marché?

Si le candidat dispose d’un appui dans la réalisation de son étude de marché, nous rappelons quelques pièges courants et pouvant compromettre l’atteinte de ses objectifs.

Rappel : le taux de survie des entreprises

• Après 5 années d’exploitation, 80% des entreprises en franchise survivraient, contre 50% s’agissant des entreprises classiques
• En restauration rapide et selon l’INSEE, ce taux serait même de 35%[2]

Les 4 principaux écueils rencontrés dans ce cadre sont :

1. Sous-estimer la concurrence locale en omettant les concurrents indirects ;
2. Mal évaluer (trop ou pas assez) la demande réelle pour l’offre du concept, biaisant l’estimation de la rentabilité future ;
3. Mal dimensionner la zone de chalandise : trop grosse, notamment au départ, elle génère ensuite des territoires sous exploités ou négligés. Trop petite, elle ne permet pas au franchisé de vivre décemment ;
4. Ne pas assez analyser les tendances et les données du marché, pour anticiper d’éventuels retournements.

Des erreurs qui peuvent être évitées par une étude portant sur la zonification ou les conditions de réussite nécessaires au concept. « Ces études souvent intégrées à des outils ou des logiciels spécialisés qui permettent non seulement de visualiser les données et de prendre des décisions stratégiques éclairées, mais également de mieux comprendre les opportunités et les défis posés à l’enseigne », explique Emilie Neto.

De son côté, Justine Chevrel recommande aussi de conserver un certain recul vis-à-vis des données fournies par les études, parce que les chiffres d'affaires indiqués restent avant tout des estimations.

[1] Source : 19ème édition de l’étude de la franchise (Banque Populaire)

[2] https://www.linkedin.com/posts/julienperret_le-taux-de-survie-%C3%A0-5-ans-des-entreprises-activity-7077533176998289408-lMzb/?trk=public_profile_like_view&originalSubdomain=fr

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Fiche auteur

Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.