L’inbound marketing, nouvel horizon dans l’acquisition de candidats ?

La digitalisation des usages marketing a beau n’avoir rien de nouveau, les franchiseurs restent frileux lorsqu’il s’agit de revoir leur dispositif de recrutement de franchisés et encore plus lorsque cela touche au digital. Pourtant la raréfaction des candidats à la franchise pourrait bien changer la donne et les inviter à explorer d’autres pistes, d’autres canaux de sourcing. En effet, la conjoncture économique quelque peu morose malgré quelques éclaircissements sur la fin d’année 2024, freine les velléités entrepreneuriales - fussent-elles en réseau, quand les enseignes elles-mêmes ne cessent de se multiplier. C’est dans cette perspective que, par exemple, la piste de l’inbound marketing interpelle. C’est l’une des expertises développées par l’agence EverFruit Digital, et cet article se propose de l’aborder - avec l’éclairage complet de son fondateur, Mehdi Taleb et de sa Growth Content Manager, Lisa Landry.

Un contexte d’attrition des candidats qui crée une fenêtre d’opportunité

Notre réflexion s’inscrit dans le contexte d’une diminution du nombre marginal de candidats par enseigne.

Quelques chiffres : 2 035 réseaux (+5.6% depuis 2020) · 92 132 points de vente (+11,83% depuis 2020) [1]· 46 leads pour une signature (55 en 2022)[2] · 2,43% de taux de conversion (1.9% en 2022)[2] · 82% rencontrent des difficultés pour sélectionner de nouveaux franchisés[3] [1] Source : Fédération Française de la Franchise [2] Source : Franchise Development Report 2024 EverFruit x Cerca [3] Source : 20ème Enquête de la franchise Banque Populaire (2024)

Ces données amènent à constater que le secteur est dynamique - en nombre de réseaux créés, en taux de conversion et surtout en volume d’ouvertures. En revanche, le volume de candidats à recruter n’est pas extensible et les franchiseurs rencontrent en grande majorité des difficultés de recrutement.

Pis, ils semblent confrontés à une véritable guerre des talents. Alors ils doivent rechercher de nouveaux canaux d’acquisition, quand leurs budgets média ne sont pas extensibles, voire se réduisent. De quoi créer une attente et des opportunités pour d’autres leviers d’acquisition.

Lire aussi : Comment recruter les meilleurs franchisés ?

L’inbound marketing peut cross-fertiliser l’acquisition de candidats ... jusqu’à un certain point

S’il est intéressant de rapprocher les deux notions, elles recouvrent au départ des réalités différentes.

L’inbound marketing : rappel

L'inbound marketing est une méthodologie qui vise à attirer de nouveaux clients vers une entreprise, en répondant aux besoins de son audience cible et en la fidélisant. La création d'expériences marketing personnalisées grâce à du contenu pertinent constitue le cœur d'une telle stratégie marketing.[1]

Concrètement, l’enjeu est de produire et fournir du contenu à son audience cible, qui correspondrait aux différents niveaux de décision du client ou candidat, afin de le « pousser » vers la décision. Par exemple, un candidat encore salarié qui serait à la recherche d’un tournant pour sa carrière, ne sera pas approché de la même manière qu’un candidat qui a déjà pris la décision d’entreprendre en franchise et qui connaît également déjà le secteur dans lequel il veut entreprendre.

Lire aussi : Franchiseurs, comment bâtir un bon parcours candidat ?

En quoi l’inbound permet-il d’alimenter l’acquisition de candidats ?

Sur le papier, inbound marketing et acquisition de candidats franchisés sont deux choses différentes. « On peut très bien faire de l'inbound marketing dans un autre objectif que l’acquisition de candidats. Pour autant, le recrutement de franchisés offre un excellent terrain de jeu aux techniques relevant de l’inbound », assure Mehdi Taleb.

Comme expliqué ci-dessus, il peut soutenir cette acquisition dans la mesure où il permet de travailler sur les différents niveaux d’« awareness », c’est à dire de considération et de décision. En revanche, l’approche a ses limites lorsque que, dans un secteur donné, un certain nombre de réseaux se mettent à faire de l’inbound marketing.

Des limites tenant au risque de cannibalisation

Ce risque est réel quand les enseignes commencent à produire beaucoup de contenus. « En se mettant à publier de nombreux articles sur des thématiques similaires ou proches, les franchiseurs se feront concurrence en termes de référencement naturel – créant ce que l’on appelle techniquement une “difficulté de mots clefs (keyword difficulty en anglais)”. Et avec un embouteillage de franchiseurs positionnés sur les mêmes mots-clés, il est alors plus difficile de se positionner ! », analyse l’expert.

En synthèse, le réseau qui lancerait aujourd’hui sa stratégie d'inbound marketing développerait un avantage concurrentiel auprès de ses candidats mais aussi de ses concurrents, car encore trop peu d’enseignes tirent profit de cette méthode d’acquisition. Jusqu’à ce que tant que peu de réseaux l'imitent.

Articulation et complémentarités de l’Inbound marketing avec les canaux plus traditionnels

Si l'inbound marketing offre un potentiel, les franchiseurs doivent s'appuyer sur leurs canaux habituels, et dans le cadre d'une stratégie multicanale.

Une complémentarité devenue incontournable dans un contexte multicanal

Aujourd'hui, l’inbound marketing peut venir en addition des stratégies classiques, comme le référencement naturel, l'événementiel et la Presse. Il fait alors levier pour développer la notoriété et le crédit des enseignes, afin d'accompagner le candidat dans sa prise de décision.

« L'inbound relève surtout d'une logique de réassurance en vue de (i) séduire, (ii) convaincre et (iii) rassurer. Il intervient surtout dans les deux dernières étapes, tandis que le référencement naturel (ou même des stratégies d’acquisition spécifiques) sert plutôt le potentiel séduction de la marque », poursuit le fondateur d’EverFruit Digital.

En revanche, cette approche ne couvre pas tous les aspects du process d'attraction et d'acquisition de candidats. D'autres restent indispensables pour atteindre vos objectifs de recrutement et ne sont pas disqualifiées ou "ringardisées" par son usage, au contraire.

Selon Mehdi, la priorité reste l'acculturation des enseignes. « Il leur faut passer à du digital 3.0 ou 4.0 là où la plupart n'en sont encore qu'aux basiques. Quand bien même ils manquent d’une réelle stratégie de contenus auprès de la majorité des enseignes, ajouter l’inbound marketing d'acquisition à leurs canaux historiques leur donne des chances supplémentaires - surtout s'ils visent au moins 10 à 15 ouvertures par an », assure-t-il.

Des besoins en contenus qui devraient exploser

L’inbound est un très bon levier pour éduquer une audience, puisqu’il s’appuie sur une diffusion de contenus successifs pour gagner en proximité.

Lisa Landry prend l'exemple d'un réseau de restauration peu connu. Il ciblerait des porteurs de projet qui ne sont pas encore fixés sur leur enseigne et même leur secteur, et qui ne seraient néanmoins pas fermés à son domaine d’activité.

« Si ce franchiseur propose beaucoup de contenus – à la fois sur les bénéfices d'entreprendre en franchise et sur les bénéfices d'entreprendre en franchise dans le secteur de la restauration, l'accumulation et la répétition apporteront une réassurance aux candidats, tant sur la légitimité du franchiseur que sur son niveau d’expertise métier », explique-t-elle.

Une philosophie appliquée par EverFruit elle-même. « Pour l'interne, nous avons réalisé un mapping d'une centaine d’articles, publiés à raison de deux par mois en moyenne, ce que nous recommandons également pour les enseignes. Chaque article compte un minimum de 800 à 1000 mots, et ils sont ensuite repris sous la forme d’un livre blanc ou d’un guide, en fonction de nos objectifs d'acquisition. »

Lire aussi notre article : Les différentes solutions pour recruter les bons candidats

Qu’est-ce qui empêche encore les réseaux de franchise d’adopter l’inbound marketing ?

En dépit d'avantages évidents, l'usage de l'inbound reste timide. Voyons-en les raisons.

Le manque de ressources des franchiseurs

Une première explication réside dans le fait que les franchiseurs n’ont pas les ressources, alors qu’une stratégie d’inbound marketing en demande précisément.

« Rien que pour des articles de blog, il faut disposer d’un minimum d'expertise (métier mais aussi éditoriale) et de temps. Ce qui n’est pas à la portée de tous les réseaux, surtout quand ils sont jeunes ou en lancement », reconnaît-elle.

Une perception encore lacunaire

Pour Mehdi Taleb il existe aussi un problème de perception. Les franchiseurs raisonnent à court terme et ils veulent des résultats (c’est à dire des leads qualifiés) tout de suite pour remplir leurs objectifs de recrutement. Pour ce faire, ils s'appuient un peu par réflexe sur les leviers qu’ils pratiquent depuis des années : les portails comme l’Observatoire de la Franchise, les salons de la franchise et de la création d'entreprise ou encore les campagnes de relations Presse.

Sauf qu' « entre temps, de nouvelles techniques comme le growth marketing ou l'inbound marketing sont arrivées. « Elles ont commencé par pénétrer l’univers des startups. Les franchiseurs sont encore en retard et ils n’en voient pas les effets à long terme dans leur stratégie, simplement parce qu’ils n’ont pas été acculturés à ces approches ni à leurs bienfaits.»

Sortir du lot n'est plus une option

Compte tenu du contexte décrit plus haut, les têtes de réseau commencent à réaliser que cela ne fonctionne plus comme avant, et elles commencent à s’intéresser à ces nouvelles solutions pour se mettre à jour et poursuivre leur croissance. Etant donné l’intensification de la concurrence dans la plupart des secteurs d’activité, les enseignes se mettent alors à vouloir « sortir du lot ». « Toutefois, il ne suffit pas d'en prendre conscience. Il faut savoir qu'un tel avantage concurrentiel se bâtit en deux ou trois ans au minimum ... », tempère Mehdi.

L’heure est au fond et à la valeur aoutée. Et à force d’avoir couvert tous les sujets et thématiques sur lesquels vos candidats s’interrogent, et ce sur les différents formats disponibles (podcast, livre blanc, posts ...), vous apparaîtrez comme un expert sur la franchise dans votre propre secteur d’activité. C’est bel et bien le croisement de ces deux dimensions qui est payant.

Conduire le changement est une problématique permanente des franchiseurs. Consultez leurs interviews pour vous en rendre compte !

Le monitoring et la mesure du ROI de l’inbound recruiting de franchisés

Pour finir, il est important d'aborder la mesure des résultats d'une campagne d'inbound, car l'efficacité de la démarche conditionne son adoption.

Une mesure pas toujours évidente à effectuer

La performance des campagnes d’inbound marketing n’est pas toujours facile à mesurer, car elle est difficile à isoler. « En analysant le parcours du candidat sur Google Analytics par exemple, on peut identifier quels ont été les "touchpoints". Mais il est difficile de déduire quel contenu en particulier a été décisif dans la génération du lead », rappelle Lisa landry.

Autrement, on peut en mesurer les effets par une hausse du trafic sur le site du franchiseur, une augmentation du nombre de candidatures, ainsi qu'une amélioration de la notoriété. « À ceci près que les metrics que nous suivons ne sont pas en phase avec les attentes des franchiseurs d'aujourd'hui. Ils sont plus orientés SEO, donc positionnés sur certains mots-clés qui ne font pas sens pour un franchiseur en attente de résultats plus court-termistes », complète le fondateur d'EverFruit Digital.

Deux typologies de franchiseurs aux attentes très différentes

Les premiers sont focalisés sur des résultats rapides. Leur priorité est d’atteindre un nombre précis de signatures à court terme, parfois sans investir pleinement dans les moyens nécessaires pour une stratégie efficace. « Les franchiseurs qui nous sollicitent en disant "je veux du lead qualifié pour boucler mes 10 à 15 signatures à la fin de l'année" oublient souvent que développer un réseau en franchise est un projet de long terme, qui demande patience et méthodologie », explique Mehdi.

Les seconds, en revanche, adoptent une vision de long terme, axée sur la qualité et la durabilité. « Ils souhaitent bâtir une stratégie de marque solide, en éduquant une audience et en construisant un réseau qui s’inscrit dans la durée », poursuit l'expert. Bien moins nombreux (environ 10 % du marché), ces franchiseurs sont plus réceptifs aux KPIs et aux avantages d’une approche comme l’inbound marketing, dont les bénéfices se mesurent sur le moyen et le long terme.

Une question de pédagogie, une fois encore

En 2025, l'attention sera la clé de la réussite pour les réseaux de franchise. Les franchiseurs doivent non seulement attirer les candidats, mais aussi maintenir leur intérêt en renouvelant constamment leurs campagnes et leurs créations. « Les franchiseurs qui se contentent de diffuser les mêmes contenus et messages sur Google, Facebook, LinkedIn, ou les portails pourraient perdre en efficacité rapidement. Une fois que leurs cibles ont été exposées deux ou trois fois aux mêmes messages, elles deviennent insensibles et ne réagissent plus », explique Mehdi.

Pour éviter cet essoufflement, il est crucial d'innover en permanence dans les messages et visuels, et d'adopter une stratégie dynamique. « Il est essentiel de renouveler les créations, tester de nouvelles approches, et capter l’attention à chaque étape du parcours pour générer des leads de qualité et éviter de saturer les cibles. Dans un marché où la compétition pour les candidatures est de plus en plus forte, seule une démarche créative et agile permet de rester performant », conclut l’expert.

C'est pour cela qu'il faut insister sur l'éducation des franchiseurs, si l'on veut faire évoluer leur mindset. « Nous souhaitons les amener à penser la démarche d'inbound comme un investissement plus que comme une charge », souligne Lisa Landry. « Et ce qui compte c’est qu’EverFruit Digital soit présent pour contribuer à leur acculturation et, au-delà, à faire remonter certains chantiers digitaux dans leur agenda » conclut Mehdi Taleb.

Lire aussi : Comment évaluer le coût de votre recrutement de candidats à la franchise et son retour sur investissement ?

Pour répondre à la question formulée dans le titre de cet article, il est trop tôt pour dire que l’inbound est le nouvel horizon de l’acquisition de candidats à la franchise.

Cependant, son adoption participe d’une certaine ouverture et d’une capacité pour les franchiseurs à tirer parti de l’inévitable digitalisation de leurs pratiques. Mais en auront-ils suffisamment envie ?

L’Observatoire de la Franchise est la plateforme incontournable pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

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