La franchise et les nouveaux comportements des consommateurs

C’est Philippe Moati (professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot et co-président de l'Association L'Observatoire Société et Consommation) qui a ouvert le25 mai 2013 le Colloque de la Fédération française de la franchise avec une présentation centrée sur la manière dont les consommateurs évoluent, à l’ère du Web 2.0 et du cinquantième anniversaire du premier hypermarché français. Compte-rendu.

Les tendances de fond

?Pour Philippe Moati, « les mutations technologiques et la véritable révolution amenées par le e-commerce vont transformer la manière dont on envisage l’acte d’achat, puisque de 5% du chiffre d’affaires du détail aujourd’hui, le poids de l’internet marchand atteindra 25% en 2020 selon des études concordantes ».
Internet a également permis l’éclosion des Drives dont l’expansion se fait à un rythme effréné, et d’expériences grandeur nature, comme les vitrines virtuelles testées par Carrefour actuellement.
Les consommateurs jouent désormais les premiers rôles, en émettant des avis sur leurs achats, des avis qui sont bien plus suivis que les recommandations et les publicités financées par les marques elles-mêmes.

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Le web a permis également une montée en puissance des services personnalisés : Célio permet désormais de commander des chemises sur mesure pour moins de 89.99 euros grâce à un outil disponible sur son site , et d’autres marques s’engouffrent dans cette brèche, à l’image de Nutella, qui édite des pots dotés de prénoms personnalisés, choisis par les clients et réalisés directement en magasin.

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« ? A la fin des Trente Glorieuses, nous sommes passés de l’abondance au confort, et dans le même temps, on constate que les consommateurs font plus confiance aux commerces de proximité qu’aux grandes surfaces, en perte de vitesse » souligne Philippe Moati. Cela est bénéfique pour la franchise, qui parie sur des boutiques dirigées par des chefs d’entreprise très impliqués et très à l’écoute de leur clientèle.

Les émergences

?La persistance d’un sentiment, justifié ou pas, de baisse du niveau de vie, associé à un plus grand souci pour l’environnement, conduisent les consommateurs à se tourner vers des solutions alternatives. D’autant qu’ils sont régulièrement échaudés par les scandales secouant l’industrie alimentaire (viande de cheval, huile de palme, obsolescence programmée …).
Philippe Moati souligne qu’ : « Au final, on cherche à consommer mieux en donnant un sens à nos achats, en optimisant son budget et en choisissant des produits qui nous aident à nous réaliser ».
Ceci explique la montée des enseignes de biens d’occasion ( voir notre récent dossier sur le sujet ), les Français privilégiant désormais les formules de dons, les emprunts, les locations, les achats groupés, afin non seulement d’économiser mais également de faire preuve de responsabilité pour notre environnement.

Il s’agit donc pour les dirigeants d’enseigne de ne plus penser en termes de produits, mais de s’adresser aux clients, car avec la conjoncture et la baisse du pouvoir d’achat constatée depuis 2008, les consommateurs ont profondément modifié la manière dont ils élaborent leur budget, s’attachant à privilégier des articles apportant une réelle satisfaction, que ce soit en terme d’image et de qualité (Apple), de problématiques sociales (le made in France) ou de préservation des ressources de la planète.