La lingerie : un bon secteur pour entreprendre en franchise ?

Plus en forme que le secteur du prêt-à-porter, mais également plus petit, le marché de la lingerie a enregistré une hausse de 1,4% de ses ventes avec un chiffre d’affaires qui s’élève à 2,7 milliards d’euros en 2013. Sur ce secteur, les acteurs du retail ne choisissent pas tous la même stratégie. Certains se développent en propre alors que d’autres progressent via la commission-affiliation.

La lingerie seule a vu ses ventes augmenter de 1,4%

En 2013, pour la troisième année consécutive, le secteur du chaussant (collants, chaussettes…) et de la lingerie a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires qui s’établit à 3,5 milliards d’euros, enregistrant un recul de -1,7% par rapport à l’année précédente selon l’IFM (Institut Français de la Mode). Mais cette baisse est en priorité imputable au segment du chaussant. En effet, la lingerie seule a vu ses ventes augmenter de 1,4% . Le budget moyen que les Françaises dédient à leurs dessous est lui aussi en hausse (2,5%). Pour leur lingerie, elles dépensent chaque année 99,4 euros.

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Des chaines de magasin de lingerie aux stratégies diverses

Sur le marché du chaussant et de la lingerie, certains canaux de distribution souffrent plus que d’autres. A l’instar des grands magasins, hyper et super, dont les ventes sont respectivement en recul de 9,2 et 6,2%. Chez les détaillants, la chute est moins significative à -0,8%. Les chaînes spécialisées tirent quant à elles leur épingle du jeu avec des ventes qui progressent de 2,2%. Si certaines marques très connues misent sur une présence au sein des boutiques multimarques, d’autres privilégient un développement en propre alors que certains réseaux choisissent la franchise ou la commission-affiliation pour se développer. « Dans notre secteur, la franchise n’est pas légion. Si certaines marques ont auparavant misé sur ce mode de développement pour grandir, elles sont aujourd’hui plus rares », indique l’organisation du Salon international de la lingerie.

?Valège souhaite ardemment relancer son développement en franchise

Dans les allées de la manifestation, certaines marques affichent pourtant leur ambition. A l’instar de Valège qui souhaite ardemment relancer son développement en franchise. Exposant au salon Franchise Expo Paris en mars prochain, le réseau, qui avait sonné un coup d’arrêt à sa croissance en franchise, semble prêt pour redémarrer son développement via des partenaires. Regroupant une cinquantaine de boutiques en propre et une dizaine de franchisés, l’enseigne envisage l’ouverture d’une quinzaine de points de vente en franchise sur de villes où elle n’est pour l’instant pas présente.

La chaîne RougeGorge veut accélérer son développement en affiliation

Même combat chez RougeGorge qui regroupe pour l’heure 157 magasins en France et en Belgique. Après avoir changé de nom puis lancé un nouveau concept déjà exploité au sein des unités d’Aéroville, Rennes Alma et Dijon Toison d’Or et ouvert cinq boutiques en affiliation l’année passée, l’enseigne veut accélérer son développement en affiliation. Elle participera elle aussi au prochain salon Franchise Expo Paris en poursuivant l’objectif d’ouvrir une dizaine de nouveaux points de vente chaque année, en centre-ville comme en centre commercial. L’enseigne, qui rencontre de vrais succès sur des zones de chalandise moyenne, vise les villes de plus de 40 000 habitants.

Pour se développer, l’enseigne de lingerie La Perla privilégie elle aussi la commission-affiliation

Rachetée par l’homme d’affaires Silvio Scaglia, la marque de lingerie haut-de-gamme La Perla a ouvert quant à elle récemment ouvert sa troisième boutique française à Toulouse, après Paris et Lille. Pour se développer, l’enseigne privilégie elle aussi la commission-affiliation, tout comme Dimqui développe par ce biais son réseau de boutiques dans des villes de plus de 100 000 habitants, en emplacement n°1 sur 60 à 80m² ou Soleil Sucré qui compte une centaine d’unités en France. Le groupe Chantelle, propriétaire des marques Chantelle, Passionata (une vingtaine de boutiques), Darjeeling (une centaine de points de vente) et Orcanta (une soixantaine d’unités) et Chantal Thomass semble préférer, à quelques exceptions, un développement en propre. Tout comme Lise Charmel qui a développé une dizaine de succursales sous enseigne Promintime et Aubade , dont le réseau de boutiques a vu le jour en 2008 et regroupe actuellement une quarantaine de points de vente.

Selon les experts du secteur, la taille critique pour un réseau de lingerie tourne autour des 250 points de vente. Certains réseaux comme le groupe Etam (plus de 4000 points de vente dans plus de 40 pays) étant presque arrivés à maturité, il y aura donc certainement dans les prochaines années de nouveaux entrants sur le marché de la lingerie. Et les enseignes devront bien réfléchir à leur stratégie de développement. Avec une question : la petite ville a-t-telle encore un avenir face au web. Dans tous les cas, parallèlement à leur présence en France, tous les acteurs ont compris que leur croissance passe aussi par l’international.

Choisir un marché de niche dans la lingerie: la clé du succès ?

Presque seul sur son créneau, le réseau spécialiste de la distribution de maillot de bain Banana Moon est présent en France au travers d’un réseau d’environ 2000 points de vente, grands magasins compris ainsi, qu’à l’étranger dans des pays comme la Suisse, la Belgique, En Espagne, en Italie, aux Pays Bas, en Angleterre, en Allemagne, aux Etats-Unis, au Mexique… Après avoir ouvert une première boutique à Saint-Tropez il y a une quinzaine d’années, l’enseigne s’est développée en partenariat avec ses principaux clients et compte désormais une quarantaine de points de vente en France. Son objectif est désormais d’ouvrir entre 3 et 5 magasins chaque année avec des partenaires rompus à la vente et capables de manager leurs équipes, l’enseigne se chargeant d’apporter son expertise sur le produit et l’approvisionnement.

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Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.