Standardisation ou adaptation, le savoir-faire doit-il être immuable en franchise ?

C’est au MEDEF, siège des chefs d’entreprise français, qu’a eu lieu l’édition 2018 des Entretiens de la Franchise. Après une passionnante étude portée par des universitaires à propos du savoir faire et de sa transmission, une table ronde a réuni divers réseaux pour débattre de ce sujet de manière concrète. L’Observatoire vous en propose un compte-rendu riche d’enseignements, en compagnie de représentants des marques La Boucherie, Nestenn et Yves Rocher.

C’est à Olivier Alonso, Président de Nestenn , qu’est revenu l’honneur d’ouvrir la discussion. Son réseau d’immobilier, Nestenn, est issu de la réunion en 2017 des marques Solvimmo et Avis-Immobilier. Au moment de l’intégration, qui a fait monter le nombre de points de vente à 300 unités au total, la question du savoir faire s’est posée de manière aigue et immédiate : « Lors des rachats successifs, nous avons dû fusionner et adapter les différents savoir faire. Nous en avons profité pour remodeler nos agences, afin que nos clients s’y sentent plus à l’aise encore, en leur proposant notamment de nouveaux outils technologiques ».

Cela passe par un changement dans les méthodes de communication : si dans les petites villes, on revêt toujours les fenêtres des appartements gérés par Nestenn d’écriteau portant la marque, le groupe a fait un choix différent dans les grandes agglomérations, préférant utiliser de la communication sur le web ou bien par courrier personnalisé. De même, dans les grands centres urbains, on évite aux clients de se déplacer en agence en leur donnant directement rendez-vous sur le lieu du bien, pour un souci de gain de temps.

A La Boucherie, le savoir faire est standardisé « car nous voulons que nos clients se retrouve en terrain connu chez nous : viande de qualité, tenus de boucher des serveurs, menus en cuir… » indique Christophe Mauxion, qui dirige la chaîne. Cela n’empêche pas certaine unités de proposer des spécialités locales (choucroute dans l’Est, vins régionaux…) à condition que l’image de la marque reste identifiable, et ce au sein des quelque 140 restaurants alignés par l'enseigne.

Autre point de différence, si le franchisé est tenu de proposer la carte créée par la franchise, il peut toutefois pratiquer ses tarifs librement, ce qui lui donne une marge de manœuvre particulièrement appréciée.

« Chez Yves Rocher, même si l’on entend présenter un concept uniforme à la clientèle, il n’en reste pas moins vrai que la tête de réseau consulte sans cesse les franchisés afin de les associer aux décisions et de les prendre réellement en commun » précise Patricia Guyot, Directrice Retail de l’enseigne de cosmétiques aux 670 implantations.

Dans ce cadre, la marque est actuellement en train de mettre en place un nouvel outil de communication interne interactif, qui permettra de faire remonter de manière instantanée toutes les remarques des franchisés à propos des futures évolutions de l’enseigne, que ce soit en termes de marketing, de publicité, de tarifs, d’offres ou de digital.

Le digital justement, c’est un sujet qui passionne Nestenn et son Président, Olivier Alonso, qui indique que « sous peu, les annonces seront publiées sur la Market Place de Facebook, afin de décupler leur visibilité. Autre point, nous faisons appel à des robot-rédacteurs pour améliorer nos annonces et faire en sorte qu’elles soient bien référencées sur les moteurs de recherche, Google en premier lieu ».

Au final, le savoir faire doit donc être à la fois figé afin que tous les franchisés proposent un concept unique, mais dans le même temps, il faut savoir s’adapter aux bouleversements technologiques et aux avancées de la société. C’est ce que tentent de faire ces trois réseaux, avec l’appui et le soutien de leurs franchisés, consultés de manière régulière à distance ou lors de réunions régionales.

Les Entretiens de la Franchise ont eu lieu le 27 novembre 2018 à Paris.
Ils sont organisés par la Fédération française de la franchise, en partenariat avec la Banque Populaire et l’Express.
Vous pouvez retrouver ces trois enseignes parmi des centaines d’autres marques lors de l’édition 2019 de Franchise Expo Paris, qui aura lieu du 17 au 20 mars prochain à la porte de Versailles.