La France, une priorité stratégique pour Steak’n Shake

Sardar Bigliari : Bien plus que des contrats de franchise, nous entretenons de véritables partenariats avec nos franchisés, basés essentiellement sur l’entraide et la communication.  Comme dans une famille, il est important parfois de se retrouver et d’aborder tous les sujets qui importent au développement de chacun. Nous avons toujours pensé que la communication était la source de l'excellence, et il va donc de soi qu’afin d’exceller dans notre métier, nous avons besoin régulièrement de parler librement et de se remettre en question tous ensemble. Franck Alvarez a été notre premier franchisé européen, il a eu le courage de se lancer alors personne d’autre ne l’avait encore fait, il nous a fait confiance, il a été un élève hors pair lors de ses nombreuses semaines de formation, il est aujourd’hui un directeur et propriétaire de restaurant exemplaire, et il est à la tête de l’un des restaurants Steak ‘n Shake ayant le plus de succès. Il était évident que ce prix lui revenait, et c’est avec un grand honneur que je lui ai remis.

La France est en effet une priorité pour Steak 'n Shake, et c’est un pays qui me tient particulièrement à cœur. Nous avons de grandes opportunités ici et nous aimons le fait que les Français soient de fins gourmets exigeants. Parce qu’ils sont toujours à la recherche de nouvelles propositions, parce que le « frais » et le « fait-maison » sont des critères de choix très appréciés, mais aussi parce qu’ils sont souvent fatigués de payer le prix fort pour avoir un semblant de qualité dans leur assiette, je suis convaincu que le positionnement premium de Steak ‘n Shake en Europe correspond parfaitement aux souhaits des Français. Le succès de nos restaurants en France est sans équivoque et montre que nos clients apprécient réellement nos produits et notre savoir-faire.

En tant que PDG, je suis très impliqué dans les opérations quotidiennes comme la validation des emplacements, la conception du design des restaurants ou encore la mise en place des stratégies opérationnelles et marketing. C’est parce je crois que les détails sont importants et font toute la différence que je veux suivre les différentes étapes de chaque projet très attentivement.

Nous n’avons actuellement en France aucun concurrent offrant notre niveau de qualité à notre niveau de prix. Et cela, parce que depuis 82 ans, nous nous concentrons sur notre cœur de métier en travaillant dur pour maintenir notre qualité à un prix parfaitement abordable, et réaliser des économies d’échelle afin d’impacter positivement l’expérience du client. Concernant nos produits, nous avons le meilleur « patty » du marché, composé seulement de morceaux sélectionnés de muscles 100% pur-bœuf français, et cuisiné avec une recette et un savoir-faire propres à notre enseigne qui lui donnent un goût incomparable. Nous proposons des frites fraîches « maison » découpées chaque matin au sein de nos restaurants. Et pour finir, nos Milkshakes, qui ont remporté le prix « Zagat » du meilleur Milkshake des États-Unis, sont des desserts absolument inédits en France pour le moment,  et ont été une véritable révélation pour beaucoup de nos clients qui les ont goûtés !

J’ai entendu récemment une expression Française qui m’a beaucoup plu : "la préparation prime l’action". Cette maxime est également valable pour mon enseigne. Il nous fallait d'abord éprouver notre concept, le faire connaître et accepter par nos clients ; nous voulions perfectionner notre chaîne d'approvisionnement, nos équipes  opérationnelles, la formation et le support. Pour vous donner un exemple, nous avons testé 60 viandes différentes avant de sélectionner celle-ci. De même pour notre pain, la glace de nos Milkshakes etc. Il ne s’agissait pas seulement de répliquer parfaitement notre concept ayant déjà connu le succès aux États-Unis, mais de l’améliorer encore, de l’adapter à une clientèle très différente. C’est ainsi que je souhaite voir notre enseigne : ne jamais rester sur ses acquis et être en perpétuelle évolution. 

En outre, il était important pour nous de sécuriser totalement notre développement, avec un risque proche de zéro pour nos partenaires. Nous avons donc opté pour une stratégie de patience qui commence désormais à payer ses fruits, afin d’accélérer lorsque nous aurions une vision claire et précise du marché français, ce qui est maintenant le cas.

Nous croyons que le principal atout pour notre société est d'avoir des franchisés dédiés à leurs clients avec une réelle motivation pour mettre en application les valeurs et missions chères à notre enseigne. Évidemment, une personne qui connait déjà le marché de la restauration, rapide de surcroît, est une réelle valeur ajoutée ; mais au-delà de cette expérience, c’est avant tout un important esprit entrepreneurial que nous recherchons, combiné à la volonté permanente de servir à nos clients les burgers et milkshakes de la meilleure qualité qui soit, tout en assurant un service supérieur au prix le plus bas possible.

L’investissement global pour un restaurant Steak 'n Shake est d'environ 1M €, hors frais de fonds de commerce. Comme les banques demandent de fournir environ 30% de ce montant, nos partenaires ont besoin d'avoir un minimum de 300K€ à investir dans notre enseigne. La durée moyenne de retour sur investissement se situe entre 3 à 5 ans, en fonction des conditions et des résultats de chaque restaurant.

Oui, cela est correct, et il y a deux principales raisons à cela. A mon sens, un développement en franchise nous engage auprès de nos partenaires, également en termes de transparence, de respect et de juste répartition des revenus. Par ailleurs, et toujours dans l’optique de mettre en application nos valeurs et notre mission qui je le rappelle est de servir à nos client des produits exceptionnels au meilleur prix, il est important que nous puissions constamment faire des économies, les transmettre aux clients tout en préservant les marges de nos partenaires. C’est un système qui ne peut fonctionner que si chaque partie y trouve son compte.

Effectivement, le marketing est une notion clé lorsqu’il s’agit de développer une enseigne qui n’est pas encore connue. Mais notre cœur de métier, c’est avant tout la restauration, les meilleurs produits, les meilleurs équipiers, le lien avec le client ; et tout cela se passe sur place, au sein de nos restaurants. Nous ne croyons pas aux grandes campagnes de communication nationales qui auront bien du mal à véhiculer notre véritable savoir-faire.

Nous ne voyons pas le marketing et la communication comme une question d'argent uniquement. Il s’agit principalement de pertinence, de présence locale et d’ADN de notre enseigne. Nous n’avons pas seulement des produits et un service unique, nous avons aussi une histoire de plus de 80 ans à partager.

Notre offre et notre positionnement sont déjà très largement appréciés par nos clients, qui sont notre meilleur levier de communication. Nous sommes également persuadés que la communication locale, autour de nos restaurants est absolument primordiale pour notre développement. Mais d’une manière générale, plus notre concept se distinguera des autres (et c’est bien le cas), et plus vous entendrez parler de nous. C’est aussi simple que cela. 

Nous croyons fermement que nous allons nous développer avec nos partenaires et qu’ils vont grandir avec nous. Nous avons des relations solides et nous pensons que nous faisons partie d’une même famille. Nous ne craignons pas le fait que nos franchisés se développent. Plus nous grandissons, plus nous serons en mesure de leur faire partager nos économies d’échelle et une fois encore le consommateur final sera gagnant !