Franchise hôtellerie : maturité confirmée des chaînes intégrées

Comme chaque année à la même période, le cabinet Coach Omnium publie son édition annuelle, en se focalisant en partie sur les performances des chaînes intégrées (franchises et succursales). Pour cette 20ème édition, le bilan semble mitigé, avec un solde net de 22 établissements. Pour essayer de comprendre les raisons d’une si faible évolution, nous avons interrogé Mark Watkins, directeur de Coach Omnium qui a accepté de répondre à nos questions, sans langue de bois.

1- Samuel Burner: Quel bilan tirez-vous de l’année 2011 pour les chaînes intégrées ? Quelles sont les chaînes de franchise ou groupes hôteliers qui s’en tirent le mieux ?
Mark Watkins : L’exercice 2011 restera comme une petite année pour les chaînes intégrées. On peut même parler d’une année mauvaise car au total, le solde des chaînes intégrées n’a progressé que de « 22 » unités un an, ce qui correspond à un faible gain de + 0,7%. Cela n’est qu’une demi-surprise car le marché de l’hôtellerie est mature depuis une bonne dizaine d’années. Nous sommes loin de la centaine de nouvelles adresses supplémentaires que l’on enregistrait dans les années 1990.
Les réseaux les plus dynamiques ont été All Seasons – une enseigne qui va disparaître- avec 17 nouveaux hôtels, B&B Hôtels et Première Classe qui ont tous deux gagné 10 établissements supplémentaires.
Concernant le classement total à la fin de l’année 2011, peu de nouveautés à vrai dire. Ibis reste largement en tête (381 hôtels en France) devant Campanile (329), Etap Hôtel (306), F1 (243)..

2- Samuel Burner: Pour quelles raisons, selon vous, le parc total des chaînes intégrées ne progresse plus en France ? Peut-on parler de déclin pour autant ?
Mark Watkins : Les chaînes intégrées n’investissent plus en fonds propres. Certains comme le groupe Accor poursuivent d’ailleurs la cession des murs de leurs établissements. Dans tous les cas de figure, il leur faut donc trouver des partenaires financiers ou franchisés, ce qui est loin d’être simple.
L’expansion des chaînes intégrées s’est ralentie mais il faut bien préciser que cette course aux ouvertures répondait à une logique assez simple : il fallait sans cesse ouvrir de nouvelles unités pour faire progresser le chiffre d’affaires de l’ensemble du groupe. Aujourd’hui, ce modèle semble grippé.
Chez Coach Omnium, on estime par ailleurs que le seuil de rentabilité d’une chaîne se situe au dessus de 120-150 établissements. En France, elles sont ainsi moins d’une dizaine sur 59 recensées à pouvoir revendiquer ce seuil.

3- Samuel Burner: Dans nouvelle étude, vous insistez également sur la difficulté à trouver les franchisés. Comment expliquez-vous cela ? A combien estimez-vous le nombre d’établissements indépendants qui pourraient correspondre à la cible des franchiseurs ?
Mark Watkins : Le problème commun de toutes ces chaînes est de trouver les terrains et les candidats à la franchise. Ces groupes ne se développent quasiment plus en filiales et quand ils songent à la franchise, ils sont confrontés à la rareté des candidats à la franchise.
Précisons également que la concurrence est de plus en plus acharnée entre les enseignes mais aussi avec les chaînes volontaires pour attirer les indépendants du secteur, qui n’arborent pas encore une enseigne. Cela limite donc nécessairement les implantations nouvelles.
Très souvent les candidats à la franchise confondent la notoriété de l’enseigne dans le milieu professionnel avec celle connue du grand public. C’est une grave erreur.

4- Samuel Burner: Comment anticipez-vous cette année 2012 pour les chaînes intégrées qui mixent développement en propre en franchise ?
Mark Watkins : Les chaînes devraient mieux s’en sortir que les indépendants. Les chaînes font toujours mieux avec des taux d’occupation supérieur et un Rev Par plus important. Les enseignes vendent plus cher leurs chambres que le simple indépendant, à catégorie identique. Elles se portent donc mieux économiquement que les indépendants du secteur.
Cependant le développement des chaînes devrait rester poussif en 2012 mais aussi les années suivantes, sauf dans le cas d’un rachat d’une enseigne concurrente. Il n’est d’ailleurs pas exclu que certaines chaînes, aujourd’hui en difficulté, disparaissent dans l’année à venir. Certains réseaux sont très ou trop fragiles !
Au final, parmi les hôteliers indépendants encore libres de toute enseigne, seuls 250 à 300 d’entre eux disposeraient des critères suffisants (nombre de chambres par exemple) pour pouvoir rejoindre une enseigne. Et il faut encore qu’ils en aient l’envie !

5- Samuel Burner: Parler du secteur de l’hôtellerie, sans s’arrêter un peu sur la stratégie d’Accor serait imparfait. Quel regard portez-vous sur leur stratégie de marques, avec notamment l’abandon d’All Seasons ?
Mark Watkins : La stratégie d’Accor me laisse perplexe, avec par exemple sa décision de renoncer à la marque All Seasons, qui venait d’être lancée. Même si cette marque est loin du succès escompté lors de son lancement, on peut s’interroger sur la logique de tout bousculer sous une marque unique : Ibis. Même si Ibis est incontestablement l'enseigne la plus imposante auprès de la clientèle hôtelière, elle se caractérise par une forte standardisation et par une offre très normalisée, ce qui était le contraire d’All Seasons. La clientèle risque d'en être négativement déstabilisée, comme lorsque Accor avait relancé Mercure sous 3 gammes différentes. Une erreur finalement rectifiée par l'abandon de cette approche mal vécue par les clients.

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