Avis d’expert : Mark Watkins, Directeur de Coach Omnium

Si l’année 2009 s’est montrée décevante pour l’hôtellerie française en termes d’activité, les chaînes intégrées ont continué de se développer, avec un solde positif d’une quarantaine d’unités, contre 28 un an plus tôt.
Dans un marché français où près d’un hôtelier sur deux n’adhère à aucun réseau, les chaînes de franchise semblent les mieux armées pour faire face à la conjoncture et poursuivre leur maillage du territoire.
Pour connaître leur potentiel exact et leur stratégie d’expansion dans les années à venir, nous sommes allés rencontrer Mark Watkins et président du cabinet spécialisé Coach Omnium. Spécialiste reconnu, il les considère comme la « force vive du paysage hôtelier français ». Entretien.

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Mark Watkins : En 2009, le secteur hôtelier a enregistré un net recul, avec pour les chaînes intégrées un taux d’occupation de 64,2% pour un RevPar moyen de 52,4 euros (-4,5%). L’année 2009 s’est également montrée décevante en termes d’expansion avec un solde positif de + 41 hôtels pour le parc des chaînes intégrées en France. Petite précision : seule une dizaine d’entre elles (sur une soixantaine) ont réellement contribué à cette tendance.

2- Samuel Burner : Pourquoi selon vous la franchise a pris autant d’importance depuis plusieurs années ? Au final, la franchise n’est-elle pas la seule alternative crédible pour les hôteliers indépendants ?

Mark Watkins : L’hôtellerie est un secteur très lourd en termes d’investissement et la situation actuelle pousserait les chaînes à se développer de plus en plus rapidement. La franchise apparaît donc comme la seule voie. D’ailleurs quand des grands groupes comme Accor ou la société du Louvre lancent de nouvelles chaînes comme All Seasons pour le premier et Kyriad en 2000 pour le second, ils misent d’emblée sur la franchise. C’est un signe fort. Cependant, tous ces réseaux ne peuvent plus se développer avec des produits aussi standardisés qu’un Ibis ou un Campanile. La tendance est aux chaînes non standardisées.
Autre difficulté des groupes : trouver des franchisés. Aujourd’hui sur les 7000 hôtels indépendants classés que compte la France, peu d’entre eux sont franchisables car ils sont souvent trop petits. Un minimum de 50 chambres est nécessaire pour le modèle économique de l’exploitation et pour la tête de réseau qui perçoit les redevances. Le franchiseur doit ainsi trouver des hôtels suffisamment grands, bien placés (les chaînes ciblent le tourisme d’affaires), ce qui limite au final le choix aux villes moyennes et grandes.
Le contre exemple est la chaîne Balladins. C’est historiquement un franchiseur qui s’est développé avec des petits établissements.

3- Samuel Burner : Un mot sur les chaînes volontaires. Moins normées que les chaînes de franchise traditionnelles, ne sont-elles pas l’avenir de la profession ? Comment un indépendant peut-il s’y retrouver parmi toutes ces enseignes ?

Mark Watkins : Très souvent, le franchisé devra accepter de rénover son établissement. Les indépendants du secteur hésitent parfois à sauter le pas et à rejoindre une chaîne intégrée, et ce pour plusieurs raisons. Ils craignent une perte de leur indépendance et une forme d’ingérence de la part du franchiseur. Les coûts leur font également peur.
Dans le cadre d’une adhésion à une chaîne volontaire, il existe moins d’obligations contraignantes pour le futur adhérent. Cela se limite bien souvent à un simple contrat d’affiliation et les conditions de sorties du réseau sont plus souples.
Des chaînes comme Best Western ou Relais & Châteaux se sont extrêmement professionnalisées ces dernières années. La chaîne volontaire se révèle moins coûteuse qu’une chaîne intégrée pour un futur adhérent. Mais il y a un revers de la médaille : leur notoriété est généralement plus faible.
Il faut savoir que les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux d’occupation supérieurs de 8 à 15 points à ceux des indépendants. Et ils sont en général plus chers de 20% !

4- Samuel Burner : Vous êtes partie prenante du Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française, qui annonce la disparition de près de 4000 hôtels classés dans les 3 prochaines années. Quels types d’établissements pourraient être concernés ? Quel impact pour les chaînes intégrées ?

Mark Watkins : Comme je vous l’ai déjà signalé, la France compte aujourd’hui 7000 établissements indépendants classés, dont une majorité dispose de moins de 35 chambres. 4000 d’entre eux se trouvent en milieu rural, ce qui limite leur potentiel d’activité. Dans l’ensemble, près d’1 hôtelier sur 2 (48%) n’adhère à aucun réseau, ce qui risque de les fragiliser à court terme.
Les chaînes intégrées sont, elles, quasi protégées. De plus, bien souvent elles montrent l’exemple à l’ensemble de la profession en termes d’offre, de tarifications et de communication. Elles servent bien souvent de modèles aux hôteliers indépendants. Mais attention être franchiseur, cela ne s’improvise pas. Des réseaux comme B&B ont vite abandonné la franchise pour se consacrer à un développement par filiales.
Le secteur n’échappe pas non plus à la concentration. Aujourd’hui, les deux principaux groupes hôteliers Accor et la Société du Louvre contrôlent ¾ des hôtels affiliés en France.

• www.coachomnium.com

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