Un entretien avec Laurent Caraux

Laurent Caraux : Après l’Essec et un Master aux USA, j’ai été recruté par Paul Dubrule, l'un des fondateurs du groupe Accor. C’était en 1978. J’ai dirigé plusieurs hôtels, puis j’ai créé la chaîne Pomme de Pain, et ensuite Aubépain avec le groupe Elior.
Nous avons développé l’enseigne dans les gares et les aéroports, mais j’avais le sentiment que nous serions toujours les numéros 2 de la restauration rapide.
Je me suis intéressé au lancement en France d’une enseigne nord américaine, mais j’ai rapidement compris que les propriétaires montraient un faible désir de s’adapter au marché français.
Avec le groupe Elior, nous avons levé des capitaux pour créer un nouveau concept. Il y avait quelques places à prendre. En 1992, El Rancho était lancé.
C’est un concept que nous avons voulu très en phase avec les envies et les besoins du public, un concept très "marketé". EL RANCHO est un produit grand public où le marketing joue un rôle essentiel. Il répond à une demande de la clientèle, tant en termes de produits, de prix, de décor que de positionnement.
Nous savions que le marché de la restauration à thème allait prendre une place importante. Mais lancer un restaurant TexMex, n’était pas aisé. Une étude montrait que pour le public, l’expression Tex Mex était perçue comme une ligne textile du groupe Carrefour !
Pour lancer le concept, nous avons beaucoup joué sur le décor. C’est à cette époque que Disney est arrivé en France. Nous avons habillé El Rancho avec ce monde de l’exotisme, du métissage. On y retrouve ses propres rêves.
Le premier restaurant a ouvert à Melun Sénart sur 200 m². Nous voulions en faire un produit grand public, attractif pour le plus grand nombre, pour la famille. Nous ne voulions pas créer un restaurant attirant les « tribus parisiennes », qui se déplacent en fonction de la mode. Le démarrage a été fulgurant.
Ensuite, Elior détenait la concession d’une brasserie dans la gare de Versailles et Claude Douillard, le fondateur d’Eliance (Elior) m’a proposé de me la céder. Dès l’ouverture, le chiffre d’affaires de la brasserie a doublé. Ceci nous a conduit a ouvrir dans l’extension de Bel Epine en 1993, sur 250 m². Là encore, le résultat a été impressionnant. C’est un restaurant qu réalise en moyenne 350 couverts par jour sur 125 places assises. Son record est même de 800 couverts.
A partir de là, il a fallu organiser l’approvisionnement. Il devenait impossible d’assurer un tel service en fabricant sur place. En cela, mon expérience dans la restauration rapide m’a beaucoup aidé.
Depuis, tous les produits carnés sont faits suivant nos recettes et notre charte et produits dans le même laboratoire. Cela garanti à nos clients et à nos franchisés une qualité parfaite et un respect des règles édictées.

La réussite de ces trois premiers restaurants nous a ensuite amenés à lancer les bâtiments solos, ce que l'on appelle les "stand alone buildings". L'investissement est de l'ordre de 1.4 million d'€, sans compter le foncier. Nous avons ouvert à Lille. Là encore, le succès a été au rendez-vous. C'est une étape qui a permis de valider la formule et de prouver que notre concept avait une réelle attractivité. En même temps, c'est une formule qui véhicule une image forte. D'autre part, cette ouverture montrait que nos établissements fonctionnaient également en province.

C'est à partir de ces constats que nous avons décidé de nous développer en franchise à partir de 1997. La première a ouvert à Plan de Campagne. Notre franchisé ne connaissait rien à la restauration. C'était un sacré challenge. Nous l'avons épaulé, piloté. Il a démarré doucement et aujourd'hui, c'est le quatrième établissement par ses résultats ! Puis notre deuxième franchisé s'est installé à Toulon. Aujourd'hui, il a également ouvert à Avignon et avenue Daumesnil à Paris.
Autre illustration de l'intérêt du concept, nous avons un ancien collaborateur du restaurant de Boulogne qui a ouvert une remarquable affaire et qui ouvrira bientôt son second établissement.