Se lancer avec une enseigne étrangère : une option gagnante

Signer avec une franchise étrangère quand la marque est déjà connue en France est un choix judicieux car cette notoriété va permettre à l’activité du franchisé de démarrer plus rapidement. Rallier une franchise comme Domino’s Pizza, Pizza Hut, Illy Café est donc une valeur sûre mais se tourner vers de nouveaux entrants comme Steak’n Shake, Pita Pit ou Fischer est également un gage de réussite et un beau pari pour créer son entreprise.

Sur les 140 réseaux de restauration rapide en activité en France, un certain nombre et pas des moindres sont originaires de l’étranger. La France est ainsi depuis plusieurs années le terrain de chasse préféré d’enseignes américaines comme Mc Donald’s. Grâce à son expertise acquise sur ce marché jugé très difficile, la chaîne américaine s’est francisée, ayant désormais la capacité de proposer des recettes franco-françaises.

Sur le segment du sandwich, un acteur comme Subway -qui est présent en France depuis 2001- commence à avoir une belle couverture du territoire avec plus de 500 points de vente revendiqués dans l’Hexagone. Subway met également désormais sur les emplacements dits « non traditionnels ».

La France : terrain de chasse des concepts américains

KFC est également un acteur qui compte. A ce titre, il ne faut pas négliger les ambitions de cette marque pour qui la France reste un marché prioritaire. L’enseigne, qui devrait atteindre le cap des 200 restaurants en 2016, table sur une vingtaine d’ouvertures sur l’ensemble de l’exercice.

En début d’année, le réseau a annoncé un changement de taille dans sa stratégie, avec la priorité qui sera désormais donnée au développement en franchise, et non plus en location-gérance. Le profil des candidats recherché s’en trouve également modifié. KFC France recherche désormais des candidats aptes à ouvrir plusieurs restaurants à court terme.

Même si l’on associe souvent la pizza à l’Italie, il faut bien reconnaître que dans l’Hexagone ce sont les chaînes américaines qui dominent le marché. Avec en premier lieu Domino’s Pizza (plus de 260 unités) qui avance à un rythme rapide un peu partout en France. Historiquement bien représenté en Ile-de-France, Pizza Hut(120 unités) affiche également de belles ambitions de développement. Petit dernier à entrer sur le marché : Papa John’s.

Du burger cuisiné comme aux Etats-Unis

Quand on pense burgers, on songe immédiatement aux chaînes américaines, à l’image de Mc Donald’s et ses plus de 1300 restaurants français, au challenger Burger King (qui va notamment avaler Quick) dont l’ambition est de compter 600 restaurants en France d’ici 2020.

Se lancer avec une enseigne étrangère : une option gagnante

Spécialiste du « gourmet burger », Steak’n Shake a débarqué en France en mai 2014, en ouvrant son 1^er restaurant en Europe dans le centre-ville de Cannes, à deux pas de la Croisette. Quelques mois plus tard, le réseau ouvrait son premier établissement franchisé en France à Plan-de-Campagne. Le 13 avril dernier, Steak’n Shake a ouvert son 3^ème restaurant français, à Toulon (centre commercial La Valette) mais les choses vont s’accélérer désormais, avec une dizaine d’ouverture programmées dans des villes comme Calais, Rueil-Malmaison, Ajaccio, Toulouse, Grenoble…et 3 créations dans Paris intra-muros !

Annoncée depuis plusieurs mois, l’arrivée de Five Guys, autre acteur réputé du « burger gourmet » qui était annoncée pour 2017, va se faire plus rapidement que prévu. Son flagship devrait ouvrir ses portes cet été dans la capitale, à Bercy Village. Une affaire que suivent de près tous les amateurs de burgers.

Pita à la mode canadienne, café à l’italienne

En restauration, tous les concepts étrangers ne viennent pas seulement des Etats-Unis. On pense notamment à un concept comme Pita Pit, originaire du Canada, qui est apparu en France en 2014 suite à un accord de master-franchise signé. Dans la foulée, l’enseigne a ouvert son premier restaurant franchisé à Rennes. Depuis cette date, l’enseigne a fait des petits en France et s’est implanté à Lille, Caen et Aix-en Provence. En 2016, Pita Pit affiche de beaux projets et prévoir de finir cet exercice avec 10 restaurants en activité ou en cours d’ouverture. Une première ouverture dans les Dom Tom (en Guadeloupe) serait également programmée au cours de l’exercice.

Se lancer avec une enseigne étrangère : une option gagnante

Parallèlement à son programme d’ouvertures, Pita Pit continue de faire évoluer sa carte et se prépare à lancer une nouvelle gamme de desserts « faits maison », se positionnant ainsi encore un peu plus comme un acteur du « fast casual ».

D’autres viennent d’Italie comeIlly Café. Présent à ce jour dans 39 pays, la France fait partie des priorités géographiques pour l’enseigne italienne. Elle y compte à ce jour 24 points de vente, dont 9 développés avec Elior, 4 en propre : 3 à Paris (Opéra, Auber, Odéon) et 1 à Lyon. Illy Café va ainsi s’appuyer sur un réseau de franchisés individuels pour faire grandir sa marque en France. Trois grands formats sont ainsi proposés à d’éventuels candidats à la franchise : 40-80 m² pour les zones de transit, 80-120 m² pour le centre-ville, 150-250 m² pour le concept premium destiné aux emplacements numéro un.

Se lancer avec une enseigne étrangère : une option gagnante

Boulangerie d’origine luxembourgeoise

Depuis 1913, Fischer évolue dans le respect du savoir-faire traditionnel et de la qualité artisanale de ses produits. Cette enseigne familiale a une volonté d'expansion depuis les années 1970 avec un important développement au Luxembourg et ses 60 points de vente, plus 7 en France. Fischer vient de lancer la franchise en France avec « un objectif d'environ 4 ouvertures pour l'année 2016 ». En février dernier, Fischer a ouvert sa 1ère franchise à Guénange, une ville de 7.000 habitants, située dans le département de la Moselle. D’autres créations de boulangerie sont à l’étude.

Ces dernières années, l’Espagne a également fourni un certain de concepts comme llaollao ou Smooy qui ont démocratisé, avec plus ou moins de succès, la consommation du frozen yogurt. Autre univers avec Nostrum, dont le modèle économique se base sur l’offre de plats cuisinés, préparés et emballés, qui peuvent être emportés ou consommés sur place, dans la zone dégustation du magasin.

Après cinq mois d’implantation à Montpellier et deux franchises ouvertes dans le sud de la France ( Aix en Provence, Avignon), Nostrum fait de la France, un de ses marchés prioritaires où l’enseigne prévoit 10 ouvertures en 2016.

Avis d’expert : Laurent Delafontaine (Axe Réseaux)

Avant de s’engager avec une enseigne étrangère, il convient de vérifier à minima:

1-Est-elle présente dans plusieurs pays et a donc déjà l’expérience d’exportation de son concept.
2-A-t-elle mis en place une filiale en France en charge du réseau français.
3- A-t-elle exploité le concept en propre (établissement pilote) en France, idem s’agissant d’une master-franchise.

Si les réponses sont plutôt négatives, il faudra faire acte de vigilance sur plusieurs points majeurs:

1 - Le produit / service proposé par l’enseigne a-t-il un potentiel suffisant en France
2 - Existe-t-il des offres similaires en France et si non pourquoi
3 - L’enseigne a-t-elle adapté son offre au marché français, habitudes de consommation en particulier
4 - L’enseigne a-t-elle fourni un Document d’Informations Précontractuel respectant la Loi Doubin
5 - Le contrat de franchise est-il en français, en euro et le tribunal de compétences est-il localisé en France
6 - Existe-t-il un manuel de savoir-faire, un plan de formation initiale ainsi qu’un rétroplanning de lancement du franchisé
7 - Existe-t-il un budget prévisionnel type au moins consultable lors d’un entretien de candidature

En fait, il convient de s’assurer que l’enseigne maitrise bien les techniques d’exploitation du concept hors de son territoire ainsi que les fondamentaux de la franchise en France.