Une enseigne passée au crible : Sépia

Note : L'enseigne Sépia se nomme désormais Sienna Si

?Entreprise familiale implantée depuis 1997 sur le secteur du prêt-à-porter féminin, Sienna si a grandi pour atteindre 65 boutiques, dont 43 développées en commission-affiliation. Après avoir ouvert un premier point de vente en Suisse, l’enseigne souhaite poursuivre son développement international tout en continuant de mailler le territoire national. Objectif affiché : atteindre les 120 unités en affiliation d’ici trois ans. Les candidats à la franchise ont-ils une carte à jouer en choisissant ce réseau ? L’enseigne est-elle sérieuse ? Des éléments de réponse avec l’interview de Céline Loison, Attachée de développement, le témoignage de Patricia Pailleret-Tudal, affilié à Montluçon, et l’avis de Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseil AXE Réseaux et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise.

Au sommaire :

• Sienna si en chiffres
• Interview franchiseur : Céline Loison, Attachée de développement
• Interview franchisée : Patricia Pailleret-Tudal, franchisée à Montluçon
• Avis d'expert : Laurent Delafontaine, AXE Réseaux

Sienna si en quelques chiffres

• Date de création : 1997
• Lancement en commission-affiliation : 2009
• Nombre d’unités : 65
• Apport personnel minimum : 40 000 euros
• Investissement global : entre 800 € et 1 200 € du m²
• Durée de la formation initiale : une semaine
• Chiffre d’affaires moyen après deux ans d’activité : NC

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« Nos premiers affiliés se développent, c’est un signe fort pour notre réseau »

Pourquoi l’enseigne Sienna si a-t-elle choisi la commission-affiliation pour se développer en France ?

Dans notre secteur, la commission-affiliation est le partenariat le plus intelligent pour se développer. Cette formule a permis à René Prez, Président de la marque, d’accroître rapidement son réseau au sein du territoire national puisque, 15 ans après sa création, le réseau compte 22 points de vente en propre et une cinquante de boutiques en affiliation.

Nous avons entamé notre développement en commission-affiliation fin 2009 grâce au souhait de nos partenaires d’ouvrir leur point de vente sous l’enseigne Sienna si et ainsi bénéficier de notre savoir-faire.

Grâce à la commission-affiliation, la marque se déploie en France et accroît sa notoriété grâce des affiliés qui se sont véritablement intéressés à Sienna si, tant dans l’investissement consacré à leur entreprise que dans le souhait de faire fructifier leur boutique.

Construire un réseau de point de vente en commission affiliation permet donc de bâtir des partenariats solides où chaque partenaire peut s’investir et s’engager sur du long terme.

Certains d’entre eux ont aujourd’hui ont le désir de s’agrandir sur leur secteur en ouvrant une seconde boutique. C’est un signe fort pour notre réseau.

Concernant les avantages de la commission-affiliation pour nos affiliés, je citerai les principaux :

• Pas de financement de stock et une reprise des invendus en fin de saison
• Un approvisionnement régulier des stocks et des nouveautés chaque semaine
• Une formation initiale solide
• Une mise à disposition du savoir-faire Sienna si
• Un suivi marketing, commercial et merchandising hebdomadaire
• Un taux de commission fixe toute l’année de 40 % sur le chiffre d’affaires HT (soldes comprises)
• Une assistance dans la mise en place du projet dès le premier rendez-vous téléphonique jusqu’à l’ouverture
• Un suivi sur le terrain par des animatrices réseau

Si nous nous développons en commission-affiliation, nous poursuivons également notre croissance en propre à une cadence moindre mais sur des projets forts en notoriété.

Comment voyez-vous votre réseau Sienna si d’ici quelques années ?

Nous misons sur un renforcement de notre présence nationale afin d’atteindre, d’ici trois ans, environ 120 points de vente en affiliation. Renforcer nos positions dans de grands centres commerciaux régionaux est aujourd’hui une priorité. Pour cela, nous devons trouver des partenaires financièrement solides. En effet, si la création d’une boutique en centre-ville réclame un apport personnel compris entre 40 et 60 000 euros, la création en centre commercial est plus gourmande en fonds. Le candidat doit pouvoir apporter entre 80 000 et 100 000 euros. Les conditions d’entrée, locatives et de mise en place du concept, sont bien plus élevées en centre commercial mais les niveaux de chiffre d’affaires réalisés le sont tout autant.

Nous prévoyons également une expansion à l’international dans les années à venir. Le réseau Sienna si a fait un premier pas hors de l’Hexagone avec l’ouverture d’un point de vente en Suisse en 2012. Nous aimerions donc poursuivre notre développement sur ce territoire mais aussi en Belgique, en Italie, au Luxembourg et créer également des masters franchises.

Quid de la rentabilité de vos points de vente Sienna si ?

La rentabilité dépend de l’investissement de l’affilié et d’un grand nombre de facteurs comme le droit au bail, le loyer, la masse salariale et l’investissement de l’affilié.

Nous apportons un suivi particulier à chaque projet afin d’assurer un seuil de rentabilité suffisant.

Notre objectif demeure le même : que les affaires de nos partenaires soient rentables pour qu’ils puissent en vivre. L’investissement de chaque partenaire et sa motivation sont aussi des gages de réussite. Il faut également noter que nos partenaires sont des investisseurs qui capitalisent et deviennent propriétaire d’un bien immobilier.

Nos premiers affiliés ont le désir d’ouvrir d’autres boutiques, je le disais, c’est un signe très positif.

Quels sont les atouts de Sienna si sur son marché ?

Sienna si se distingue par sa dimension humaine. L’entreprise familiale a pour force sa grande réactivité et un savoir-faire unique sur un marché très concurrentiel.

Les collections Sienna si , c’est un style original, tendance et surtout des produits accessibles, le tout présenté dans un concept « boutique » sous le format d’un bel « écrin ».

Aujourd’hui, l’atout majeur de Sienna si est sa cible… les femmes de 35 à 55 ans qui recherchent un conseil magasin, des produits modes, et surtout qui souhaitent s’affirmer avec leur look. Elles sont actives et ont un pouvoir d’achat important …elles veulent consommer, se faire plaisir avec des looks toujours plus chic. La force de l’identité de la marque est due également à la cohérence de ses outils merchandising, marketing, et la politique de communication

Pour conclure, je dirais que la marque Sienna si est positionnée sur un créneau différenciant, s’appuie sur une structure solide et garde la volonté d’innover en permanence.

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« Grâce à l’assistance de Sienna si, je me concentre sur l’essentiel : la vente et le conseil »

Patricia Pailleret-Tudal, affiliée Sienna si à Montluçon depuis octobre 2012

Patricia Pailleret-Tudal a toujours travaillé en boutique dans le secteur de la mode et des accessoires. Quand elle a souhaité ouvrir son propre point de vente, elle s’est tournée vers l’enseigne Sienna si qui l’a aidée à concrétiser son projet. Elle est affiliée du réseau depuis un an. Témoignage.

Quel a été votre parcours professionnel avant de rencontrer l’enseigne Sienna si ?

J’ai effectuée toute ma carrière professionnelle en tant que salariée dans le secteur de la vente. J’ai donc toujours travaillé dans le domaine de la mode ou des accessoires à des postes de vendeuse puis de responsable de boutique. En mai 2012, j’ai été licenciée économiquement du point de vente sous enseigne pour lequel je travaillais. Depuis quelque temps, je sentais que le vent n’était pas favorable et j’avais anticipé cette fin de contrat un peu brutale en imaginant comment poursuivre à mon compte dans ce secteur que je maîtrise et qui me passionne. C’est ainsi que j’ai été amenée à ouvrir une boutique en affiliation avec Sienna si.

Pourquoi avoir choisi la franchise et plus particulièrement cette enseigne ?

J’ai d’emblée pensé à la franchise car je souhaitais avoir le soutien d’un réseau. Je n’avais pas droit à l’erreur et être épaulée par un franchiseur connaissant parfaitement son métier était rassurant. En pianotant sur Internet, je suis tombée sur l’enseigne Sienna si, que je ne connaissais pas mais dont les produits et l’esprit boutique semblaient me correspondre. J’ai demandé une documentation et je suis allée visiter la boutique affiliée de Vichy. Après avoir reçu la plaquette de l’enseigne, je suis retournée à Vichy et j’ai exposé mon projet à l’affiliée qui m’a fortement encouragé à me lancer. Elle-même était très satisfaite de son activité et du franchiseur.

J’ai étudié l’offre de Sienna si qui collait parfaitement à mes attentes. Je voulais travailler seule dans une petite boutique et ne pas avoir à gérer et financer mon stock : Sienna si pratique la commission-affiliation et développe des boutiques à taille humaine. Le réseau, rassuré par mon expérience, a validé ma candidature. J’ai tout de même regardé ce que proposaient d’autres enseignes mais Sienna si me permettait de développer une offre qui n’existait pas encore à Montluçon.

Avant d’aller plus loin avec l’enseigne, je suis allée voir ma banque pour définir plus précisément ma capacité d’emprunt. J’ai ensuite travaillé avec Céline Loison, attachée de développement de Sienna si, pour la recherche du local. Par le bouche à oreille, j’ai entendu parler d’une boutique en emplacement 1 bis qui devait se libérer. Mr Prez, le dirigeant de Sienna si, a validé cette implantation. J’ai rencontré la propriétaire…Et l’aventure était lancée !

Quelles ont été vos démarches par la suite et comment le franchiseur vous a-t-il accompagnée ?

Pour sécuriser mon projet, je me suis faite aidée par la CCI et par mon ami pour la réalisation du prévisionnel. Si la vente et le conseil dans l’univers de la mode n’ont pas trop de secret pour moi, j’avais besoin d’être encadrée pour la partie gestion/finances. J’ai présenté mon prévisionnel à mon expert-comptable et recensé les différentes aides auxquelles j’avais droit. Le réseau m’a quant à lui accompagnée en me fournissant une étude locale du marché et en me mettant en contact avec des artisans pour la réalisation des travaux. A la moindre question, les équipes Sienna si étaient disponibles pour m’épauler. J’ai suivi une formation à Rennes, ramenée à quatre jours étant donné mon expérience et essentiellement tournée vers l’informatique. Ma boutique a finalement ouvert le 31 octobre 2012 et le réseau m’a aidée pour toute l’implantation.

Vous avez un an de recul, comment vivez-vous votre nouveau statut de chef d’entreprise ?

Quitter le salariat après tant d’années n’a pas été facile et j’ai mis du temps à réaliser que désormais j’étais chef d’entreprise à la tête de mon propre point de vente ! Mais, assistée par le réseau, j’ai rapidement trouvé mes marques. J’ai beaucoup travaillé la communication en faisant de la publicité dans le journal local et la clientèle s’est faite. Le fait de ne pas avoir à me soucier de mon stock et d’être épaulée dans le merchandising me permet de me concentrer sur l’essentiel : la vente et, surtout, le conseil.

Si j’ai eu peur de cette nouvelle aventure au début, aujourd’hui je suis satisfaite et je ne ferai pas le chemin inverse ! J’espère désormais que la crise va rapidement s’atténuer et, idéalement, j’aimerais pourvoir ouvrir une seconde boutique aux alentours de Montluçon d’ici deux ans.

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Avis d'expert sur la franchise Sienna si

?Laurent Delafontaine, Associé fondateur du cabinet de conseil AXE Réseaux et membre du Collège des experts de la Fédération française de la franchise

L’objectif de notre analyse de l’enseigne Sienna si est de juger, sur la base des documents transmis, d’une part le professionnalisme d’une tête de réseau et d’autre part, sa capacité à attirer des candidats de valeur.

Sienna si : Un bon référencement

Le contrat liant les partenaires de Sienna si (société REMITEX) est un contrat de commission-affiliation, et non de franchise, ce qui est courant dans le secteur du textile et qui ne présente aucune remarque particulière. Pour autant, nous avons remarqué certains points pouvant demander explication de la part de l’enseigne. En 1er lieu, et concernant les éléments de notoriété, nous pouvons distinguer une marque commerciale Sienna si qui est aussi le logo. Cette marque est bien enregistrée au registre de l’INPI avec une concession de licence au profit de la société REMITEX en date du 03 mai 2012. Le futur partenaire peut donc être parfaitement rassuré sur la pleine utilisation de la marque commerciale dans le temps.

Sienna si : Un bon merchandising

Avant de s’engager dans ce type de commerce, un partenaire aura intérêt à consulter la charte merchandising qui reflète le dynamisme de la marque. Concernant Sienna si, elle est précise et comprend les visuels types des vitrines, étagères, mannequins,… ne pas hésiter toutefois à demander qui est en charge de sa conception et sa périodicité.

Nous n’avons pas vu de point bloquant sur les différents éléments liés aux éléments de notoriété. Toutefois, un effort pourrait être porté sur les réseaux sociaux.

Concernant les éléments de savoir-faire, les dirigeants de Sienna si sont des professionnels aguerris du commerce de détail et peuvent le prouver au travers des actuelles 22 succursales. De même, le planning de formation transmis ainsi que la liste des procédures est exhaustif et nous sommes un peu étonné de la courte durée de 2 à 4 jours pour pouvoir en faire le tour.

Sienna si : Un bon modèle économique

Nous ne voyons pas d’obstacle sur le savoir-faire et la capacité des dirigeants à le transmettre aux partenaires. Enfin, nous pouvons lire dans le contrat l’obligation de la tête de réseau à visiter régulièrement ses partenaires et organiser des réunions régionales. Les dirigeants prouvent par la sorte leur volonté de rester en contact avec le réseau.

Pour conclure, Sienna si a su s’entourer de professionnels pour se développer, et avec seulement une défection ces 12 derniers mois, nous pouvons imaginer que le modèle économique est bon et que le développement dans le temps en est la preuve.

Les précisions de Céline Loison, attachée de développement : notre formation dure au minimum une semaine. Suite au bilan réalisé par la formatrice et la future affiliée, nous proposons parfois un complément de formation. Enfin, les formations étant réalisées dans un point de vente succursale, nous avons une grande flexibilité et nos affilées sont formées le temps qu’il faut.

A propos d’AXE Réseaux : Les associés d'AXE RESEAUX, spécialistes reconnues des réseaux commerciaux, accompagnent efficacement depuis 20 ans les entreprises en franchise ou en passe de le devenir.

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