La franchise Subway monte en gamme avec son nouveau concept

Forte de l’arrivée de Cédric Giacanti au poste de Directeur France et Belgique il y a deux ans, l’enseigne de restauration rapide spécialiste du sandwich sur-mesure Subway est en plein repositionnement en France. Exit les petites unités de 30 m² installées principalement en centre-ville. Désormais la marque d’origine américaine voit grand en misant sur des restaurants pouvant aller jusqu’à 300 m² implantés sur des zones à fort passage et sur un nouveau concept baptisé Fresh Forward privilégiant l’expérience client, testé depuis deux ans aux Etats-Unis.

Arrivée en 2001 en France, l’enseigne d’origine américaine Subway compte désormais 470 restaurants sur le territoire national, tous développés en franchise. Si le réseau s’est longtemps focalisé sur son développement, les temps changent. Subway a ainsi travaillé une nouvelle identité de marque qui comprend notamment un nouveau design des restaurants pour mieux capitaliser sur son savoir-faire : la personnalisation de sandwiches. L’objectif : premiumiser le réseau pour devenir, d'ici 10 à 15 ans, l’enseigne de restauration rapide préférée des Français. « Nous avons conçu un design moderne, pensé autour de l’expérience client à chaque étape de leur visite », explique Cédric Giacanti, Directeur France et Belgique. Un premier pilote au nouveau concept a ouvert ses portes en janvier dernier à Metz au sein du centre commercial Muse, une deuxième unité vient de voir le jour à Autainville. Les clés de ce nouveau concept ? une belle place donnée au digital, des produits mieux mis en valeur et de nouveaux produits adaptés à la clientèle française ainsi qu’une expérience restauration renforcée. Cédric Giacanti aimerait que 20% du réseau soit au nouveau concept d’ici la fin de l’année. « Un effet d’entraînement naturel va s’opérer et nous tablons sur une transformation totale du parc d’ici trois à cinq ans. »

La qualité à la place de la quantité

En France, Subway a longtemps misé sur la quantité des projets, au détriment parfois de la qualité. Cette époque semble révolue. « Nous sommes désormais focalisés sur la rentabilité du réseau. Nous voulons nous appuyer sur de beaux projets et allons privilégier la multi franchise », précise Cédric Giacanti. L’enseigne table désormais sur des emplacements n°1 en centre-ville mais aussi et surtout sur une présence en centre-commercial ou retail park sur une surface idéale d’au moins 150 m² de plein pied. Pour répondre aux besoins de confort et d'espace de ses clients, Subway va donc devoir relocaliser ses petites unités de centre-ville.

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Une nouvelle campagne de communication

Pour accompagner le lancement de ce nouveau concept, l’enseigne a pensé un univers graphique plus incarné et plus coloré inspiré des légumes frais. Le logo a été revu. S'il fait référence au premier logo de l'enseigne datant de 1965, il renouvelle les flèches symbolisant le passé et l'avenir. Une galerie d’images a également été imaginée avec des visuels ludiques et décalés créés sur la base d'aliments pahres de l'enseigne. Enfin, Subway mise aussi sur une campagne de communication baptisée Be Unique qui sera relayée via un spot publicitaire s'adressant à des consommateurs en quête de singularité. Cette nouvelle communication permet de matérialiser une des forces de l'enseigne : la personnalisation des sandwiches avec plus de 40 ingrédients.

Ouvrir une franchise Subway

Pour assurer sa croissance au sein de l'Hexagone, Subway recherche des candidats à la franchise devant être à la fois entrepreneurs, commerçants et managers. Ils doivent être doués pour la gestion et être convaincus par le concept. L'apport personnel du franchisé représente environ 30 % de l'investissement global avec un minium de 80 000 euros.

Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.