Une enseigne passée au crible : Babychou Services

Fondée en 1997 et lancée en franchise en 2006, l’enseigne spécialisée dans la garde d’enfants à domicile Babychou Services compte désormais plus de quarante agences sur le territoire national. Positionné sur un segment porteur, le réseau prévoit de doubler de taille d’ici cinq ans. L’enseigne constitue-t-elle une bonne opportunité pour le candidat à la franchise ? Le réseau est-il bien géré ? L’Observatoire de la franchise s’est penché de plus près sur cette enseigne en interviewant Claire Lanneau, la fondatrice de Babychou Services et Eric Perrin, le premier franchisé du réseau. Emmanuel Jury, Associé au sein du Cabinet Progressium et membre du Collège des Experts de la FFF, a quant à lui étudié le DIP et le contrat de franchise de l’enseigne.

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Au sommaire :

- Babychou Services en quelques chiffres
- Interview franchiseur : Claire Lanneau, Fondatrice et dirigeante du réseau Babychou Services
- Interview franchisé : Eric Perrin, franchisé Babychou à Rennes et Nantes Nord
- Avis d’expert : Emmanuel Jury, associé au sein du Cabinet Progressium et membre du Collège des Experts de la FFF

Babychou Services en quelques chiffres

- Date de création : 1997
- Lancement en franchise : 2006
- Nombre d’unités : 42
- Apport personnel moyen : 15 000 euros
- Investissement global : 30 000 euros, hors local
- Durée de la formation initiale : NC
- Chiffre d’affaires moyen après deux ans d’activité : supérieur à 200 000 euros

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Garde d'enfants à domicile

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« Nous souhaitons doubler la taille du réseau d’ici cinq ans »

Pourquoi avez-vous choisi de développer votre enseigne en franchise ?

Babychou Services jouissait d’un savoir-faire éprouvé depuis plusieurs années quand nous avons décidé de débuter l’aventure de la franchise. Nous avions rôdé nos services, nos méthodes tout comme notre savoir-faire en matière de recrutement et d’outils informatiques. A l’époque, notre unité pilote réalisait environ 400 000 euros de chiffre d’affaires et nous a servi de laboratoire pour tester nos services.

Le plan Borloo, qui mettait alors un grand coup de projecteur sur les services à la personne, a joué un rôle de booster quant à notre décision de se lancer en franchise. Toutefois, nous avions déjà bien mûri notre envie de poursuivre notre chemin avec des entrepreneurs prêts à s’investir sur le secteur de la garde d’enfants à domicile. La franchise constitue aussi un moyen plus rapide de mailler le territoire ; c’est un formidable accélérateur de croissance. Ce mode de développement nous permet par ailleurs de nous remettre en question en permanence pour apporter de nouveaux outils à nos franchisés dans le domaine de la communication, du système d’information mais également dans l’accompagnement au lancement et au développement.

Comment voyez-vous l’évolution de votre réseau dans les prochaines années ?

Nous venons de passer une période de stabilisation. Désormais, notre développement va se poursuivre de manière raisonnable. Notre développement va passer par la création propre mais aussi par une croissance interne. Certains de nos franchisés ont déjà eu accès à la multi franchise. Cela va continuer. Nous allons toutefois être encore plus exigeants sur la capacité de nos partenaires à s’investir totalement dans le développement de leur entreprise. En ce sens, nous recherchons des profils de développeur, des personnes qui sont sur le terrain et pas uniquement des administratifs et des gestionnaires.

Notre enseigne regroupe pour l’heure une quarantaine d’agences. Nous espérons doubler la taille du réseau d’ici cinq ans.

Quels sont les atouts de Babychou Services sur son marché ?

Notre spécialisation sur le secteur de la petite enfance, qui demeure un secteur porteur, est un véritable atout. Notre marché n’est pas touché par la crise : la demande en matière de garde d’enfants est toujours là. Par ailleurs, notre enseigne se positionne sur des créneaux où nous montrons toute notre adaptabilité. Nous proposons par exemple une offre en rapport avec la réforme des rythmes scolaires, baptisée le relais midi. Nous avons eu beaucoup de demandes pour ce nouveau service destiné à faciliter la pause méridienne des enfants.

D’autre part, notre réseau existe depuis quinze ans et a montré toute sa pérennité. C’est le gage d’un service dont les qualités sont reconnues. Nous apportons en permanence de nouveaux outils à nos franchisés que ce soit en matière d’évolution du système d’information, pour que ce dernier puisse anticiper les besoins du marché, ou encore en matière de certification. Nous avons mis en place cette année un outil de certification client. Les franchisés, y compris ceux en phase de développement, peuvent donc proposer à tous les clients de publier leurs avis certifiés par une société externe. Ces derniers sont publiés sur les pages de nos partenaires tout comme le site Internet de Babychou Services. Cela permet aux internautes de voir que, partout en France, le réseau Babychou Services rend un service de qualité élevée. Utilisé au quotidien, cet outil nous permet d’être très dynamiques, notamment sur les réseaux sociaux. Enfin, je pense que l’on peut également mettre en avant l’investissement nécessaire à la création d’une structure Babychou Services, qui reste extrêmement raisonnable.

« Babychou Services est un réseau au sein duquel on se sent bien »

En 2006, Eric Perrin a ouvert la première franchise Babychou Services à Rennes. En 2010, il récidivait à Nantes Nord. Témoignage.

Eric, vous êtes devenu, en 2006, le premier franchisé du réseau Babychou Services. Qu’aviez-vous fait avant ?

Ancien cadre d’une grande enseigne de distribution pendant dix ans, j’avais décidé de revoir mon orientation professionnelle. Pendant environ un an, j’ai préparé cette reconversion en effectuant une licence de gestion. J’ai choisi la franchise pour être soutenu et accompagné. J’ai eu un véritable « coup de cœur » pour Babychou Services. Père de famille, je connaissais les difficultés pour faire garder ses enfants. Enfin, issu d’une famille nombreuse, je suis sensibilisé au monde des plus jeunes et aux problèmes de garde. Désirant allier mon dynamisme à un secteur porteur, je suis donc devenu le premier franchisé du réseau Babychou Services en 2006.

N’est-ce pas trop angoissant de se lancer en tant que premier membre d’un réseau ?

Je souhaitais être soutenu mais je recherchais également une certaine liberté après avoir été assez « cadré » dans le secteur de la grande distribution. Rejoindre un réseau naissant m’a paru judicieux d’autant plus que tous les outils m’étaient donnés. Je ne me suis pas trompé puisque cinq ans plus tard, j’ai ouvert une seconde unité à Nantes Nord. J’ai pu accompagner le réseau dans toute son évolution. Chaque année, nous avons progressé. Depuis trois ans, l’enseigne a pris une nouvelle dimension. Le réseau s’est structuré avec l’arrivée d’animateurs réseau, la mise en place d’un nouveau système d’information…

Par ailleurs, mon statut de premier franchisé m’a permis d’être sans doute plus impliqué que les autres. Je suis régulièrement sollicité. Lorsque le réseau a lancé sa nouvelle politique tarifaire, j’ai été consulté.

Vous avez désormais huit ans d’expérience, comment se portent vos agences ?

Aujourd’hui, j’emploie deux personnes à temps complet (chargée de recrutement et assistante) dans mon agence rennaise et 120 intervenantes qui assurent nos prestations de garde d’enfant.

Nous avons quelque 130 clients quotidiens et une trentaine pour lesquels nous travaillons ponctuellement. Nous prévoyons de réaliser environ 650 000 euros de chiffre d’affaires cette année. L’agence de Nantes fonctionne elle aussi désormais bien mais son démarrage a été plus lent. On ne nous connaissait pas sur le marché nantais où la concurrence est bien établie. Nous avons souffert d’un manque de lisibilité et avons dû engager beaucoup de prospection. Pour moi, le challenge a été d’être présent pour accompagner cette nouvelle création sans délaisser ma première agence.

Quelle est votre vision du marché des services à la personne ? Que pensez-vous de votre positionnement de spécialiste ?

Le secteur de la garde d’enfants me semble de plus en plus porteur. Il existe énormément de concurrence et beaucoup d’acteurs généralistes. Le client a du mal à savoir qui fait quoi. Notre positionnement de spécialistes de la garde d’enfants à domicile nous permet d’être clairement identifiés. Par ailleurs, le recrutement est un des enjeux du secteur. Les intervenantes qui nous rejoignent ont l’assurance de ne faire que de la garde d’enfants. Nous avons accès à de très bons profils.

Quels sont les atouts de Babychou Services sur son marché ?

Nous bénéficions de 15 ans d’expérience dans le domaine de la garde d’enfants. Cela nous a permis de mettre en place un process de recrutement hyper pointu avec, à la clé, un turn-over très faible. Nous profitons également d’outils innovants comme notre système d’avis client qui nous permet d’attirer de nouveaux clients qui sont confortés par les avis positifs mis en ligne sur notre site Internet. Plus de 90% de nos clients nous recommandent, cela constitue la meilleure des publicités. Cet outil nous aide également à progresser.

La tête de réseau prend soin de l’enseigne et veut aller de l’avant. Les bonnes idées sont là et la volonté de les développer aussi. Babychou Services est un réseau au sein duquel on se sent bien et où chacun trouve sa place.

Avez-vous hésité lorsqu’ il a fallu renouveler votre contrat pour l’agence de Rennes ?

Même si aujourd’hui les royalties que nous versons au franchiseur pèsent sur notre compte de résultat, je ne me suis pas posé la question de quitter l’enseigne. J’ai en effet renouvelé mon contrat une fois pour l’agence de Rennes et signé pour Nantes parce que je suis satisfait du service rendu. L’enseigne est particulièrement active en matière de communication et de partenariat. Ce sont des postes que nous n’avons pas le temps de prendre en charge en interne. Le réseau travaille également beaucoup sur l’évolution du système informatique. Enfin, l’animation réseau a également bien progressé. Nous nous réunissons deux fois par an, nous bénéficions de visites régulières, d’un Intranet où nous pouvons poser nos questions… Le réseau est réellement à l’écoute et très réactif.

Quels sont vos projets avec l’enseigne ?

Je souhaite pérenniser ma structure rennaise et faire monter en puissance celle de Nantes. Je vais également certainement avoir d’autres projets avec l’enseigne Babychou Services qui prépare de belles innovations. Mais c’est encore confidentiel pour en parler.

« Babychou Services est une enseigne solide qui bénéficie d’un bon savoir-faire »

Chez Progressium pour valider une enseigne et la recommander à des franchisés, nous aimons passer en revue plusieurs points suivants, que vous retrouverez ci-dessous adaptés à la société Babychou Services.

Le Potentiel Marché
Le segment de la garde d’enfants est sans doute est un des secteurs les plus porteurs des services à la personne compte tenu du taux d’activité des femmes en France et du nombre d’enfants. L’activité des SAP est régulièrement attaquée en France sur l’épineux sujet des niches fiscales. Malgré tout, compte tenu de l’importance du sujet la digue semble tenir bon.

Historique de l’activité
Babychou Services est une des franchises les plus anciennes du secteur (10 ans) et a un réseau de 40 Agences, ce qui démontre une solidité du modèle. Babychou Services est un pure player du métier de la garde d’enfants avec une forte implantation en Ile de France. Le développement de l’enseigne se fait à un rythme un peu trop prudent en moyenne 4 ouvertures par an.

La marque, la notoriété
La marque est bien positionnée et ressort en numéro 1 sur Google sur la recherche garde d’enfants à domicile ce qui est un gage de notoriété pour le nouveau Franchisé.

Le Franchiseur
La société a été créée en 1997 et la Franchise en 2006. Babychou Services est dirigé depuis l’origine par sa fondatrice Claire Lanneau qui est une des références du secteur. Babychou Services est une entreprise familiale et le candidat devra totalement adhérer au projet porté par la créatrice.

Le Savoir-Faire
Babychou Services met l’accent sur deux thèmes en priorité la communication locale et le système d’information obligatoire. Ce qui permet la fidélisation des franchisés. Visiblement le concept n’impose pas de boutique normalisée, ce qui est peut-être dommage à long terme pour l’image de l’enseigne.

L’Implantation
Babychou Services est un concept majoritairement urbain qui fonctionne bien dans les grandes agglomérations françaises (plus de 100.000 Habitants) mais qui peut aussi trouver son équilibre dans les villes moyennes, à condition de constituer des zones ralliant plusieurs agglomérations de taille moyenne. Le réseau souffre, pour l’instant, d’une implantation encore faible dans l’Est de la France (à part Nancy) et dans le Centre de la France. La carte montre de belles opportunités pour des grandes villes encore disponibles (Strasbourg, Grenoble, Biarritz, Dijon, Reims, Tours...).

Le DIP
Le DIP est complet et détaillé ce qui permet aux candidats de bien se situer. Une vraie étude de marché nationale et des états locaux de marché sont disponibles et réalisés par des professionnels : Territoires et Marketing. L’enseigne ne donne pas d’informations sur les ratios moyens du réseau (CA moyen, marge brute ...) dans le Dip à première lecture. Il conviendra de les demander en phase active de constitution du business plan.

Le Contrat
Un contrat de franchise solide écrit par un des meilleurs avocats de la franchise (Maître Jean-Baptiste Gouache) d’une durée de 5 ans, avec un droit d’entrée de 22K€ dont 4K€ de formation. Une redevance progressive pour aider au démarrage de 2% en année 1 puis 3% en année 3 puis 4%.

Conclusions
Une enseigne solide avec beaucoup de savoir-faire, qui maîtrise bien son marché et dispose de forts outils pour aider ses franchisés à réussir (communication, informatique, formation). Un développement prudent par une enseigne qui est très sélective dans son recrutement et qui vise plutôt les grands centres urbains. Il reste de très beaux secteurs à pourvoir.

A propos du cabinet Progressium

Progressium est un Cabinet Conseil Opérationnel spécialisé dans le Développement de réseaux commerciaux. Nos consultants CONSEIL et DEVELOPPEMENT sont regroupés dans la même équipe. Nous conseillons des solutions et nous les mettons en œuvre, nous accompagnons les réseaux de A à Z.

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Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.