L’esprit du gratuit
Un magazine de divertissement destiné au public jeune et une connexion Wi-Fi à l’Internet haut débit : les services de qualité offerts gratuitement aux consommateurs chez MCDONALD’S séduisent les clients de l’enseigne, comme en témoigne une récente étude réalisée auprès de 2039 personnes.
Le magazine « ça se passe comme ça » va même changer de formule en novembre pour se rapprocher des aspirations de son public, tournées vers l’usage des nouvelles technologies. Il se déclinera même sous forme d’un site Internet à partir de 2007.
Si la gratuité dans un rapport commercial touche les consommateurs, au point d’engendrer une fidélisation de la clientèle chez MCDONALD’S, c’est parce qu’elle appartient à la mémoire humaine. Elle induit un autre type de rapports entre les individus, davantage lié à la fraternité et à la solidarité, aussi vieux que la naissance du commerce.
Explications de la philosophie et du succès du gratuit, à travers les services aux consommateurs proposés chez MCDONALD’S.20 000. C’est le nombre de points d’accès dans les lieux publics à l’Internet haut débit sans fil enFrance. Il a doublé en une année, tandis que la durée des connexions était multipliée par trois dans le même temps. Cette connexion Wi-Fi (Wireless Fidelity) s’avère la plupart du temps payante pour les travailleurs nomades. Sauf dans les 140 restaurants MCDONALD’S équipés d’une borne de connexion au Wi-Fi gratuite.
Norme de communication apparue en 1999 sur les ordinateurs grands publics Apple et quatre ans plus tard sur les PC, la technologie Wi-Fi permet grâce à une borne radio de se connecter sans fil à l’Internet haut débit. Elle est accessible gratuitement et sans limitation de durée depuis le printemps 2003 dans les restaurants MCDONALD’S de Paris Opéra et Convention, pendant les horaires d’ouverture. Pour surfer sur le Net, consulter ses emails ou synchroniser son agenda tout en dégustant un produit MCDONALD’S, il suffit de se munir d’un ordinateur portable ou d’un assistant personnel compatible Wi-Fi. Et d’accepter les règles du bon usage de l’Internet, comme l’interdiction des téléchargements en peer-to-peer (les morceaux de musique MP3 ou les films en DivX, par exemple) et un engagement sur la nature des sites visités.
Un service gratuit de qualité, plutôt unique en France
Pour assurer une réelle qualité de service, MCDONALD’S s’est associé à METEOR Networks, le premier opérateur Wi-Fi alternatif français. Un cas plutôt unique en France. « L’offre de Wi-Fi gratuite n’est généralement pas structurée. Dans ce cas, elle n’est pas toujours opérationnelle car elle fonctionne à l’économie. Nombreux sont les cas de bornes WiFi inopérantes car gérées directement par le propriétaire du site qui n’a pas fait recours à un professionnel. Un service Wi-Fi de qualité a un coût qui doit être pris en charge : soit par le client à travers un abonnement ou un paiement à l’acte – à partir de 5 € de l’heure -, soit par le propriétaire du site de la borneWi-Fi, comme c’est le cas pour MCDONALD’S. Seul ce type d’offre garantit un service professionnel, proposant notamment une hot line, un 
engagement de l’opérateur en cas de dysfonctionnement de la borne Wi-Fi ainsi que la possibilité de protéger la communication entre un PC nomade et une entreprise. Ce qui est le cas de METEOR NETWORKS, l’un des 9 membres de notre association, reconnu pour son professionnalisme. A ma connaissance, l’offre MCDONALD’S est la seule grande chaîne d’entreprises à proposer une connexion Wi-Fi gratuite de qualité. », assure Joël Gaget, directeur délégué de l’association Wireless Link*, dont les membres gèrent 95% des points d’accès public Wi-Fi .
Un service qui fidélise et valorise la marque MCDONALD’S
Cette offre est d’autant plus exceptionnelle que sur les 20 000 bornes Wi-Fi de France, la moitié est accessible dans des lieux professionnels tels que les centres de conférence ou les entreprises. Si l’offre Wi-Fi continue de se déployer en France au rythme de 1000 bornes supplémentaires par mois, elle ne sera sans doute pas prochainement gratuite pour toute une ville, comme GoogleTM vient de le proposer de manière expérimentale mi-août dernier pour les 73 000 habitants résidant dans la ville de son siège californien.
Fort appréciable pour le consommateur nomade, l’intégration de la technologie Wi-Fi chez MCDONALD’S répond à un objectif majeur de l’enseigne en France : faire de ses restaurants des lieux de vie, toujours plus conviviaux. Ce service au consommateur est globalement bien perçu par les visiteurs/utilisateurs du Wi-Fi chez MCDONALD’S, comme le confirme une étude réalisée cette année auprès de 2039 personnes interrogées : « La mise en place de ce service au sein des restaurants de la chaîne engendre une fidélisation de la clientèle, véhiculant une image de modernité et de générosité notamment chez les jeunes et les salariés du secteur public. ».
60 % des utilisateurs Wi-Fi travaillent 5 jours par mois en déplacement
En entrant dans le détail de cette étude, l’utilisation du portail Wi-Fi reste avant tout personnelle pour une personne sondée sur deux, même si la principale raison de leur visite chez MCDONALD’S reste d’ordre professionnel pour 22% des hommes. Les habitudes des répondants au sondage accentueront sans doute cette proportion - démocratisation de la mobilité informatique aidant -, puisque 60% d’entre eux déclarent être en déplacement au moins 5 jours par mois. En outre, les personnes qui se rendent le plus souvent chez MCDONALD’S pour son offre Wi-Fi l’utilisent déjà régulièrement ailleurs comme au café (44%), dans les aéroports (40%), les hôtels (39%) et les gares (30%). L’offre proposée par la chaîne de restauration entraîne une certaine émulation auprès de ses clients, en fidélisant même de nouveaux. En effet, si 65% des clients viennent désormais plus souvent pour bénéficier de la connexion Wi-Fi, ceux qui ont tout juste pris connaissance de son existence sont prêts à revenir plus souvent à 79%. Au final, cela bénéficie à larelation client et image pour MCDONALD’S, 86% des personnes sondées ayant jugé l’expérience positive dont près de 38% « très bonne » contre 2% « très mauvaise ». Pour preuve, l’existence de l’offre Wi-Fi s’est faite d’abord connaître par le bouche à oreille chez un tiers des jeunes et des étudiants.
Douze ans de gratuit chez McDonald's
D’autres services gratuits ont été mis en place chez MCDONALD’S. Le magazine Ça se passe comme ça existe depuis 1994 et est aujourd’hui disponible dans 900 restaurants sur les 1068 que compte la chaîne actuellement. Ce quinzomadaire de divertissement, distribué à 255 000 exemplaires, cible en priorité les 15/24 ans. Il représente l’un des plus importants tirages des magazines destinés aux consommateurs et de la presse pour les jeunes, avec 510 000 exemplaires par mois.
Chaque numéro est d’ailleurs consulté en moyenne par 3 lecteurs, dont environ 30 % n’appartiennent pas à la tranche d’âge ciblée. Il contient des critiques sur les nouveautés (cinéma, musique, jeux vidéo, BD et DVD) et un dossier thématique sur un fait de société. Ainsi, dans l’actuelle édition de la première quinzaine de septembre, la colocation, un phénomène en plein développement auprès des étudiants, des jeunes travailleurs sera abordée sous l’angle des pièges à éviter – telles les implications d’une caution solidaire – et de la façon de s’organiser pour réussir cette formule, à travers des exemples et des interviews.
A l’affiche : Dupontel, Ronaldinho et Christine Aguilera
Mi-septembre, dans le numéro 168, il sera cette fois question de suggestions pour entretenir sa forme et sa santé grâce au fitness, un dossier s’adressant clairement aux15/34 ans. Le point fort du magazine Ça se passe comme ça consiste en de longs entretiens, sur une double page, de stars de la chanson, du 7ème Art, de la télévision ou du sport. Ce sont aussi bien des personnalités internationales – et donc difficilement accessibles - comme le basketteur Boris Diaw, Evangeline Lilly (Kate dans la série télévisée Lost, présente dans le numéro 168), le footballeur Ronaldinho ou la chanteuse Christina Aguilera (n° 167), que des artistes peu présents dans les médias comme Emilie Simon qui a composé la musique du film La Marche de l’empereur, Charlotte Gainsbourg et Albert Dupontel (tous deux dans le n° 168). Voire des découvertes, comme Gael Garcia Bernal, réalisateur, producteur et comédien en pleine ascension, ou encore Miky Picon (n° 168), le seul surfer français du circuit professionnel. Et toujours des grands noms, comme les rugbymen Frédéric Michalak, Vincent Clerc et Yannick Nianga, Milla Jovovich, Cécile de France et le rappeur Booba (tous deux dans le n° 167).
Une nouvelle formule dès novembre et un site Internet en 2007
« Notre magazine est bien accueilli, il n'y a aucun blocage particulier de la part des personnalités interviewées. Il n’existe pas de relation commerciale entre le magazine et les stars présentes. Notre but n'est pas de parler des produits et des services McDonald's. Il est véritablement conçu comme un cadeau, un service… », souligne Jacques Manecy, directeur des éditions chez Fun Book, l'éditeur. Avant d’ajouter : « Le magazine entend apporter une autre forme de distractions et d’informations généralistes plus en phase avec son lectorat. Celui-ci y trouve d’ailleurs une complicité certaine. L’impact de Ça se passe comme ça est d’autant plus important qu’il ne parle pas des différents produits McDonald’s. Cela renforce sa crédibilité, son attrait et l’attachement à la marque. »
Pour se rapprocher des aspirations de son public, tournées vers l’usage des nouvelles technologies, Ça se passe comme ça changera en novembre. Nouveau titre, nouveau contenu, nouvelle maquette… Cette nouvelle formule se déclinera même sous la forme d'un site Web courant 2007.
La convivialité des restaurants MCDONALD’S s’est aussi développée avec de nouveaux décors plus cosy, ainsi que l’installation de bornes d’écoute musicales dans une dizaine d’établissements.
Les multiples dimensions du commerce
La gratuité dans un rapport commercial touche particulièrement les consommateurs. Car elle appartient à la mémoire humaine. Un peu d’Histoire pour mieux comprendre.
La société de consommation est née avec la production industrielle. En France, l’industrie du coton est la première à générer des comportements de masse dans les années 1830-1840 en mettant à disposition des sous-vêtements en grande quantité. Bourgeois, agriculteurs et ouvriers abandonnent la laine pour s’habiller de manière commode et confortable. Longtemps synonyme de bien-être et de progrès social, la consommation va s’inscrire pour longtemps dans le mode de vie de toutes les catégories de la population. Durant les Trente Glorieuses, consommer au-delà de ses besoins est encore un geste automatique.
A partir des années 80, un seuil est atteint et la consommation n’augmentera plus que de 2% par an. Si certaines marques et nouveaux produits réussissent encore à mobiliser les jeunes, ces derniers ne sont plus aussi enclins à l’ardeur consommatoire des générations précédentes. Aujourd’hui, la consommation se réduit essentiellement à l’utilitaire. Or, dans les sociétés occidentales, à l’exception d’une frange de sa population en situation précaire, la grande majorité des ménages n’est plus confrontée à la pénurie et au manque. La téléphonie mobile demeure le seul domaine pour lequel il n’y a pas de réticence à la consommation.
Se constituer une communauté de clients
Cette désaffection de la consommation tiendrait au fait que le commerce s’est progressivement mué en distribution, deux notions bien différentes. Le commerce organise des rencontres entre des individus qui échangent. Inversement, la distribution, devenue massive dans les années 80, élimine toute interface entre le producteur et le consommateur final et approvisionne directement les individus en fonction de leurs besoins.
Or, faire des achats ne peut se réduire à la seule acquisition de biens et de services, dans la mesure où le commerce comprend des dimensions multiples : une dimension sociale, presque ludique dans la vie en société, et aussi une convivialité que l’on retrouve toujours sur les marchés. Rien ne sert de casser les prix, si le plaisir d’acheter l’est également. De fait, aujourd’hui, pour les entreprises, le but n’est pas tant de vendre un produit, mais de capter une clientèle. C’est-à-dire de se constituer une communauté de clients.
Un rapport lié à la fraternité et à la solidarité
La gratuité constitue aujourd'hui une technique commerciale d’approche pour séduire les consommateurs. La pratique et le sens de la gratuité, largement répandus dans le monde pré-moderne, ont été refoulés par la société industrielle, laquelle a imposé dans le passé un rapport mercantile strict, y compris entre les individus. La gratuité apparaît même maintenant déstabilisante au premier abord, voire irrecevable en tant que telle. Alors qu’elle induit un autre type de rapports entre les individus, davantage lié à la fraternité et à la solidarité. Comme le prouvent les techniques marketing autour de la gratuité, on a désormais recours à des ressorts antérieurs à la société de consommation. Le commerce, dès son origine, recelait du plaisir, de la connivence, de la complicité, de la joie. Aujourd’hui, l’économie bascule dans une logique de service tournée vers le consommateur, vers l’humain : « j’offre quelque chose et je me permets par ailleurs de vous vendre autre chose. »
MCDONALD’S, comme toutes les grandes enseignes commerçantes, ont ainsi développé des services gratuits aux consommateurs, conformément à la philosophie d’origine du commerce. Cette franchise de la restauration s’est particulièrement appliquée à la tâche, avec un magazine destiné aux jeunes et au contenu riche, ainsi qu’une technologie aujourd’hui encore réservée aux initiés et appelée à se populariser dans les prochaines années.
Code ISIN MCDONALD’S : US5801351017
Marie Oppeneau est rédactrice pour le site Observatoire de la Franchise depuis plus de 7 ans. Son intérêt pour la franchise et l'entrepreneuriat l'a naturellement amenée à se spécialiser dans ces domaines. Elle participe activement à la rédaction de nos différents contenus, apportant son expertise pour proposer des articles clairs et adaptés. Son travail permet de tenir nos lecteurs informés des dernières tendances et de mieux comprendre l'actualité du secteur.
